Colocar o cliente no centro dos negócios é um dos pilares da transformação digital. No entanto, a tal centralidade no cliente não é tão simples quanto parece. Por vezes, buscar o sucesso do consumidor significa ter uma estratégia menos agressiva de vendas e, portanto, faturar menos no curto-prazo, com a crença de que o resultado virá ao longo do tempo.
Esta é a visão de Mateus Pestana, cofundador e CEO da SenseData. A startup fundada em 2016 ajuda empresas a criar uma estratégia de Customer Success (CS) por meio de uma plataforma de gestão de dados dos clientes. Hoje, a SenseData atende mais de 150 grandes e médias empresas no Brasil, distribuídas em 20 setores.
Em entrevista exclusiva à The Shift, o empreendedor conta que o conceito de CS surge quando a indústria de software nos EUA (em especial Microsoft e Adobe) passa de um modelo transacional para um modelo por assinatura. É neste momento que estas empresas começam a olhar para a jornada do cliente como o centro do negócio, e não para transações isoladas. “Customer Success é uma prática que envolve toda a cultura da organização”, explica Pestana.
“Estamos em um momento de transformação, olhando para o Brasil”, descreve o especialista. “Em um cenário ideal, todas as áreas de negócio de uma empresa estão pensando no cliente, se colocando no lugar do cliente. Mas hoje ainda não é sempre assim. Por isso, é preciso da locomotiva, que é a área de CS ou um líder C-Level que vai guiar o resto da organização neste sentido”.
A visão de Mateus Pestana está alinhada com um estudo da consultoria Forrester, que apontou a “obsessão pelo cliente” como uma das principais tendências empresariais em 2021. “Os CMOs colocarão o cliente no centro de tudo o que fazem: liderança, estratégia e operações. Se ainda não o fizeram, irão integrar marketing e experiência do cliente. Os gastos com marketing de fidelidade e retenção aumentarão em 30% à medida que esses CMOs assumirem o controle sobre todo o ciclo de vida do cliente em 2021”, destaca o estudo.
Veja, a seguir, os destaques da entrevista exclusiva com Mateus Pestana, CEO da SenseData.
A SenseData não faz o CS pela empresa, ela provê a tecnologia para que a empresa faça. Defendemos que centralidade no cliente sempre é core. Todos os nossos clientes têm que ter uma área ou um líder responsável pelo customer success. O nosso software integra em um único lugar todas as informações que existem sobre o cliente naquela empresa.
Sob o ponto de vista da tecnologia, está se tornando cada vez mais fácil coletar as informações. Uma tendência importante de CS é o uso de dados com compliance. A LGPD foi excelente para a SenseData nesse sentido. Durante muito tempo, fui perguntado se eu gostaria de trazer dados externos para meus clientes, e sempre disse que não. Ser centrado no cliente é usar somente os dados que você gera com a permissão desse cliente.”
Mudança de mindset
“A gestão de Customer Success está nas antigas áreas de pós-venda. E a mudança de mentalidade está até no nome dos departamentos: uma empresa centrada na transação ou uma empresa centrada no cliente. O principal elemento da organização era a venda, hoje é o cliente.
Quando você pensa na sua base de clientes como uma fonte de dinheiro, você tem uma mentalidade que não é centrada no cliente. Quem nunca recebeu uma ligação de uma empresa da qual você já é cliente oferecendo um produto ou uma melhoria da qual você não precisa, já que você nem estava satisfeito com o anterior? É um exemplo claro de não centralidade no cliente.
Algo que os gestores devem se perguntar: será que vale a pena enviar uma comunicação desinteressante, que gera atrito e é irrelevante a 99,9% da sua base, para gerar uma conversão de 0,1%?”
Métricas
“As empresas hoje estão muito focadas no NPS. Como qualquer pesquisa, o NPS tem uma média muito baixa de respostas dos clientes, algo em torno de 15% nos melhores casos. Não dá para apenas inferir a resposta dos outros 85%.
Customer Health Score é um conceito que surgiu com o objetivo de, com apenas um indicador, entender se o cliente está bem dentro da jornada. É um indicador ponderado a partir de diversas métricas, que vão desde a frequência com que o cliente se engaja com o produto, o quanto ele acessa os canais de atendimento, quanta dificuldade ele tem de usar o produto, qual a pontuação que ele deu na pesquisa de satisfação, se ele ficou inadimplente em algum momento. É tudo isso junto. O Customer Health Score usa o NPS, mas dá a ele o seu devido peso.
Por vezes, foca-se muito na métrica e pouco na ação. A SenseData é uma plataforma de dados acionáveis. Relacionamos os dados a um plano viável de ação. Isso é dar sentido às métricas. O Analytics te diz como está sua audiência, mas não te diz o que fazer para aumentá-la”.
CS no B2C e B2B
“No B2C, a área de CS tem que conquistar corações. Olhe para as referências neste modelo, como Disney, Apple, Nubank: essas empresas têm mais do que clientes, elas têm fãs. A Apple está lançando o iPhone 13 e continua tendo pessoas acampando em frente à loja antes do lançamento.
Em B2B, não adianta apenas conquistar corações. É preciso conquistar a mente também.
Quando você olha para B2C, quem compra é quem usa e quem paga, em geral. No B2B, tem uma área de compras, uma área que é usuária, uma área que sente os resultados e uma área que toma as decisões e muitas vezes não está por dentro daquele produto ou serviço. É muito mais complexo pensar no sucesso desse cliente fragmentado”.
Para ir mais a fundo na jornada do consumidor, baixe o e-book de CS da SenseData ouça este episódio do podcast da The Shift com Pethra Vargas Ferraz, diretora Marketing da XP Inc, e Rogerio Perez, diretor de Customer Success da Zendesk:
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