Nunca foi tão importante ser data-driven e customer centric
Porque ser centrada no cliente e orientada por dados é a única forma de uma empresa realmente fazer transformação digital e gerar produtos e serviços digitais
Há mais de cinco anos o marketing digital fala das tendências data-driven e user centric. Mas elas nunca foram tão aplicadas como agora. Com diferença de horas, e em eventos diferentes, dois expoentes da área no Brasil deixaram claro que, sem a captação, análise e aplicação efetiva de dados dos clientes, sobretudo primários, será impossível sobreviver nesse cenário de incertezas. O user centric está, verdadeiramente, dando lugar ao customer centric.
“É preciso parar de interromper e começar a entreter e criar serviços que resolvam problemas das pessoas e que elas queiram usar”, disse Ricardo Dias, vice-presidente de marketing da Ambev, no palco virtual do Maximídia 2020. E não se faz isso sem um profundo conhecimento do cliente, que vem da cultura data-driven.
“Na velocidade em que o mundo se move hoje, e na complexidade de perfis, não podemos mais depender tanto de dados de terceiros. Temos que ter nossos próprios mecanismos de análise e relacionamento com nossos públicos. Temos que capturar e gerir nossa audiência proprietária. Colocar o nosso consumidor no centro do modelo data-driven. A capacidade das marcas de coletar dados, transformá-los em fatos, desenvolver e patentear algoritmos fará parte do brand valuation”, alertou Gal Barradas, sócia e CEO da AIO, no palco virtual do evento REthink, REfresh, REstart, organizado pela ABES em parceria com a The Shift.
Oferecer uma experiência sólida ao cliente começa com o óbvio — o cliente — e ter um foco centrado no cliente em toda a sua estratégia é um componente-chave. Para fazer isso, é preciso não só entender verdadeiramente quem é o cliente (comportamento, necessidades, dados demográficos, contexto digital) como desenvolver a experiência certa para eles, com interações ricas, capazes de gerar valor para os clientes, antes mesmo do lucro para os acionistas.
Frequentemente ouvimos líderes da MarTech debatendo sobre a experiência do cliente como um destino ou uma jornada. Em ambos os casos, a centralização no cliente é um componente-chave que decide por seu sucesso ou fracasso. Em estudo do ano passado, ainda válido, a Ernst & Young (EY) aponta para a experiência geral do cliente como influenciada pelas interações diretas e indiretas com uma organização – pontos de contato físicos e digitais. Elas fornecem informações sobre a necessidade de inovação centrada no cliente e a adoção de tecnologias de marketing e vendas para alcançar um crescimento sustentável.
Utilizar o pilar das métricas e indicadores com maturidade significa empoderar as equipes internas, não apenas de marketing, a descobrir não apenas onde podem chegar, mas como chegar. E somente os dados podem mostrar o caminho. Com um porém: ser data-driven significa mais do que, simplesmente, utilizar ferramentas que forneçam material para ter insights com base em dados. É, de fato, estar capacitado a colocar os dados no centro da tomada de decisões de negócios, repensando o seu modelo, modificando produtos e serviços, reformatando ofertas.
Como disse Theodore Roosevelt, certa vez, “as pessoas não se importam com o quanto você sabe até que saibam o quanto você se importe”. O nível de sofisticação na centralização no cliente pode impactar enormemente os valores do negócio. As pessoas tendem a trocar de marca se acharem o processo de compra muito difícil, as práticas e os valores da empresa incorretos, os produtos e serviços pouco efetivos.
Falando no MIT Chief Data Officer e Information Quality Symposium, em agosto, Cindi Howson, chefe de estratégia de dados da ThoughtSpot foi direto ao ponto: as empresas orientadas a dados desfrutam de maior receita, melhor eficiência operacional, maior lucratividade. Mas tudo isso deriva do melhor entendimento do consumidor. De acordo com um estudo da Harvard Business Review, apenas 20% das empresas estão realmente capacitando os funcionários da linha de frente com dados.
Criar uma cultura de dados é uma das chaves para construir uma organização orientada a dados. A tecnologia certa, a alfabetização em dados e a disrupção do status quo são maneiras de começar.
A capacidade das marcas de coletar dados, transformá-los em fatos, desenvolver e patentear algoritmos fará parte do brand valuation. Qualquer estratégia de marca hoje tem de ter o consumidor no centro; e ele é crítico, bem informado e sabe que tem o poder na mão, como consumidor e cidadão.
Gal Barradas – Sócia e CEO da AIO
Com essa visão em mente, aqui estão cinco etapas que as empresas podem seguir para melhorar o CLV e criar uma cultura mais centrada no cliente e orientada por dados, segundo Eric Bradlow e Jeremy Korst, fundadores da GBH Insights:
- Construa uma estratégia de fora para dentro com foco no cliente — Comece entendendo as necessidades e motivações subjacentes dos clientes por meio de dados (quantitativos e qualitativos), no contexto da dinâmica competitiva e do mercado, traduzindo esses insights em estratégia e, depois, em ação.
- Crie uma cultura em torno do cliente — A primeira coisa a lembrar aqui é que o foco no cliente não é tratar todos os clientes da mesma forma ou tentar obter um NPS mais alto. Estamos falando criar uma cultura que olhe para toda a jornada de comportamento e consumo do cliente e seja capaz de criar conexões que possam atrair, engajar e fidelizar pessoas.
- Identifique os clientes mais valiosos — As empresas precisam de uma estratégia diferenciada que coloque seus clientes mais valiosos no centro. Essa estratégia é um processo vivo, que deve ser continuamente testado, verificado e melhorado.
- Recompense o aprendizado e a experimentação — Não há melhor maneira de aprender sobre seu cliente do que ver o que realmente funciona e o que não funciona. Embora o Big Data e o Machine Learning sejam ótimos para a inteligência de negócios, nada substitui o diálogo franco com os clientes. “Um erro recorrente é colocar as ferramentas acima dos profissionais de análise e de conteúdo”, comenta Gal Barradas.
- Invista em dados melhores, não em muitos dados – Coletar mais dados não leva necessariamente a uma maior inteligência de negócios – e em muitos casos pode expor a marca a problemas que afetam a confiança do cliente.
No mercado atual, as experiências sob demanda estão em toda parte, entrelaçadas em todas as facetas de nossas vidas diárias e estão se tornando esperadas. As marcas mais bem-sucedidas são obcecadas pela experiência do cliente. Eles orientam cada aspecto dessa experiência desenvolvendo uma estratégia de fora para dentro e antecipando e prevendo as necessidades de seus clientes-alvo por meio de dados e análises melhores.
Para prosperar nesta nova era, as marcas precisarão investir em marketing orientado para a relevância, que deve incluir uma segmentação mais precisa dos consumidores. E, também, desenvolver seus próprios modelos operacionais digitalizando sempre que possível — permitindo mudanças rápidas e crescimento da produtividade.
