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Victor Cremasco, sócio e CEO da Mandalah, e o cofundador Lourenço Bustani: propósito como guia para os negócios Crédito: Divulgação

ENTREVISTA

Falar de inovação consciente é falar de protagonismo de marca

A consultoria Mandalah ajuda empresas no processo de conscientização e entendimento de que sucesso e resultado positivo transcendem o resultado financeiro

Por Soraia Yoshida 09/07/2021

Houve um tempo em que se dizia que para conhecer bem uma empresa, você precisava conhecer quem estava no comando. Hoje, cada vez mais, se conhece uma organização por seus core values e por sua coerência em segui-los. Essa empresa faz o walk the talk, ela segue esses valores? É coerente em suas ações?

Estes são os core values da Mandalah:

  • Fazer algo bom e bem feito
  • Fazer as coisas que realmente importam
  • Construir um diálogo
  • Colocar o coração em tudo o que se faz

A consultoria de inovação consciente, que é uma Empresa B Certificada, foi eleita como uma das dez empresas mais inovadoras da América Latina pela Fast Company em março. Entre seus serviços estão desde a reformulação de negócios, transformação digital, mudança de cultura, novas formas de trabalhar e desenvolvimento de liderança e visão estratégica. Mas é na construção de propósito das marcas que a Mandalah brilha. O reconhecimento coincidiu com o aniversário de 15 anos da Mandalah e com resultados financeiros positivo no primeiro trimestre, mesmo durante a pandemia.

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Com um portfólio que inclui grandes companhias como GM, UBS e Samsung e startups como eduK, a Mandalah trabalha em média com 20 projetos por ano. A ideia é dedicar tempo e energia a uma mudança de mindset que traga resultados não apenas para a companhia em questão, mas que seja boa para o planeta. E, é importante que se diga, sem ficar no discurso antigo que colocava as empresas como vilãs do mundo.

“Desde a nossa fundação em 2006, a gente sempre teve o cuidado para nunca subir num pedestal moral a respeito do trabalho que fazemos. É muito fácil fazer uma crítica contundente e desqualificadora do mercado, levantando bandeiras sobre o caminho que o mercado deveria seguir”, afirma Lourenço Bustani, sócio fundador da Mandalah. Em 2012, ele já havia sido escolhido pela Fast Company como uma das 100 pessoas mais criativas do mundo. “Não tem certo e errado nessa história, está todo mundo num caminho. Quem não conseguiu ainda fazer a travessia, é porque mesmo fazendo o seu melhor, ainda não conseguiu chegar lá”.

Filho de diplomatas brasileiros, formado em Relações Internacionais e Ciência Política pela Universidade da Pensilvânia, ele passou boa parte da carreira fora do país. Lourenço fundou a Mandalah juntamente com Igor Botelho com o intuito de inovar tendo como princípios que hoje estão incorporados ao ESG (governança ambiental, social e corporativa). Essa visão mais global ajudou a Mandalah a estabelecer escritórios em São Paulo, Nova York, Berlim, Tóquio, Cidade do México e Portland (EUA).

Botelho deixou a empresa em 2012 e Victor Cremasco juntou-se ao projeto. Formado em Letras pela Universidade de São Paulo (USP), Victor praticamente terminou a formação e mergulhou com tudo na Mandalah. Lourenço e Victor operam como coCEOs e sua simbiose é tão clara que um sempre tem algo a emendar na fala do outro. Juntos, eles se completam.

O espírito de coliderança, cocriação e de parceria faz parte de sua apresentação – “somos parceiros de inovação conscientes” – e se estende a todos os projetos. Em seu trabalho com a Gerdau, a Mandalah trabalhou em cocriação com a empresa para entender a riqueza de sua cadeia produtiva. “O propósito da Gerdau fala em empoderar pessoas que constroem um futuro. O propósito tem uma conexão funcional com o negócio da construção, mas que está muito orientado a falar em empoderamento das pessoas, tanto do ponto de vista dos seus colaboradores, como dos clientes, todos esses braços que ajudam a erguer escolas, pontes e prédios”, explica Victor Cremasco, coCEO da Mandalah. “Para onde quer que você olhe, de alguma forma está muito perto do aço”. A empresa se enxergou mais profundamente no mundo.

A Mandalah também opera com aportes estratégicos em startups que estejam alinhadas com sua proposta. É o caso da healthtech Cuidas, na qual tem uma participação, e dos fundos Kaszek Ventures e Canary. Também investe na climate tech A Sintecsys, que faz detecção precoce de incêndios florestais.

Para a The Shift, Lourenço Bustani e Victor Cremasco falaram sobre a busca pelo propósito e como empresas podem mudar seu foco e continuar atingindo resultados financeiros.

Disrupção é…

Victor: Ao contrário do que a palavra gera na cabeça de muitas pessoas, disrupção é se conectar novamente com a coisa mais elementar, básica e essencial que pode existir.

Lourenço: Sermos completamente honestos em relação à realidade que a gente vive.

Lourenço: A gente está vivendo um momento de deterioração e desintegração em muitos sentidos, mas também tem um lado luz dessa situação, que acelera o nosso processo de conscientização.

Lourenço: Enquanto vivermos numa bolha e não percebermos o efeito cascata que nossas decisões podem vir a ter, não seremos capazes de ver a correlação entre a nossa atitude e o que acontece no entorno. A mesma coisa vale para uma empresa: o que ela faz, na busca incessante pelo lucro a qualquer custo, muitas vezes de forma gananciosa, predatória e pensando no curto prazo. E aí olha para o mundo caindo aos pedaços e não entende qual é o papel que ela tem nessa história.

Victor: Uma coisa muito elementar no trabalho da Mandalah sempre foi ajudar as organizações a entenderem que o conceito de sucesso e resultado positivo transcendem o resultado financeiro. Essa realidade sistêmica exige que as empresas também amadureçam sua capacidade de entender que a atuação não se dá simplesmente na transação comercial, no número de vendas ou no faturamento. Ela se dá em todas as reverberações que o negócio vai ter.

Lourenço Uma das bases para a inovação consciente é o processo de conscientização. É a importância de entender o que está em jogo aqui e agora.

Para inovar conscientemente, você precisa fazer um zoom out e se perceber no contexto do qual você faz parte. Só a partir desse movimento é possível se ver com clareza, lucidez e um senso de propósito para ter um protagonismo que esteja a serviço da preservação da vida.

Lourenço É preciso ter uma visão a favor da vida, seja lá da forma que ela se manifeste. O termo mais apropriado talvez seja lifecentric, e nesse sentido o ESG é uma sigla que, na sua essência, sinaliza um compromisso das empresas com a vida – e isso não é pouca coisa.

Victor: Falar de inovação consciente nesses nossos tempos é falar de um conceito que utilizamos muito na Mandalah, que é o protagonismo de marca. Eu acho que ser consciente significa entender que você tem o dever de utilizar o seu potencial formador de cultura, de penetração de lares, de espaço de comunicação para um bom uso. Para que não seja exclusivamente comercial, mas que você de fato participe do tecido social, de questões importantes para a sociedade hoje, como diversidade e igualdade, só para ficar em dois exemplos.

As marcas não devem só reagir às demandas, elas precisam entender que têm um papel de construção do mundo que a gente quer.

Victor: Por terem mais acesso à informação e muito mais recursos, as empresas deveriam assumir as regras do jogo e formar uma cultura. As marcas que não ficarem em cima do muro e participarem da construção desse novo mundo têm muito a ver com uma consciência aplicada.

Lourenço: Quando a pandemia chegou tivemos um baque no ano passado. Ficamos três meses sem saber exatamente o que ia acontecer – assim como todas as empresas do mundo. Mas a partir de setembro, começamos a ver uma volta acelerada de demanda para tudo aquilo que a gente sempre penou para fazer. E aí, em 2021, batemos todo o nosso faturamento de 2020 no primeiro trimestre.

Lourenço: Houve um processo de conscientização muito acelerado por parte do mercado. Aquilo que parecia ser nice to have finalmente virou um must have.

Victor: Tem uma frase do Gilberto Gil que eu gosto muito, que é ‘O povo sabe o que quer, mas o povo quer também o que não sabe’ [trecho da composição “Rep”]. Para mim, isso se aplica muito à realidade organizacional. Não significa que as pessoas devam ser alienadas e que tenham de se autocentrar no que acreditam ser bom e não nutrir as relações.

Victor: Dois aspectos importantes de uma empresa que atua com inovação consciente são a escuta e a empatia permanentes, não somente em relação ao cliente final, mas com todos os elos desse ecossistema de valor – com fornecedores e parceiros também.

Lourenço: Não existe uma fórmula mágica para garantir que essa mudança de mindset necessária para a inovação consciente ocorra e perdure ao longo do tempo. Empresas são feitas de pessoas, pessoas trazem uma diversidade de repertório intelectual, social, cultural, econômico, político, filosófico. Não dá para ter a mesma abordagem em todas as empresas com as quais a gente se relaciona.

Todo mundo quer fazer um trabalho que tem mais significado e que seja bom para o maior número de pessoas. Quem não consegue fazer isso não é por falta de vontade, mas por não saber como.

Lourenço: Quando introduzimos esses outros jeitos de enxergar a forma como a empresa pode atuar, é muito na base do diálogo e sensibilizando os clientes, mostrando por A mais B o quanto esse jeito de pensar é melhor para todo mundo.

Victor: Num primeiro momento, quando vimos esse boom do tema do propósito e da sustentabilidade, era no contexto da mensagem da empresa para fora. Pouco a pouco, vimos um enorme amadurecimento em relação à cultura organizacional, ao oferecer a experiência do colaborador, condições flexíveis de trabalho, uma cultura condizente com aquele propósito da empresa também olhando para dentro – sem ser maquiagem ou algo superficial.

Lourenço: As empresas que se enquadram nesses novos paradigmas acabam tendo uma força de trabalho muito mais saudável e mais produtiva, com segurança psicológica, níveis de colaboração muito mais altos e capacidade de se relacionar com hubs de inovação fora da empresa com muito mais fluidez. São empresas capazes de adquirir e reter os melhores talentos. É como se diz em inglês, é um no brainer, todo mundo sai ganhando na hora que se vira essa chavinha e se concilia o universo pragmático do lucro com esse universo um pouco mais intangível do propósito.

Como consultoria do trabalho, ainda é um desafio para a Mandalah, embora esse desafio seja menor do que já foi um dia, fazer com que as empresas entendam como propósito e negócio são coisas que andam muito juntas.

Victor: Nos anos 2000, as empresas começaram a ter os seus departamentos de responsabilidade social com duas, três pessoas, sem visibilidade. Ainda é uma força externa e dentro das organizações não é a coisa mais fácil do mundo bancar mudanças sistêmicas de negócios a partir do seu propósito, mas hoje a gente vê essas temáticas ocupando reuniões de conselho e no mercado financeiro. A régua subiu muito.

Lourenço: Hoje, já podemos referenciar muitas pesquisas e dados empíricos que mostram que as empresas bem intencionadas, movidas por um propósito, que têm uma abordagem dialógica com o mercado, gerando empatia, que se enxergam de forma sistêmica e estão pensando no longo prazo têm um desempenho em bolsa muito superior às empresas que estão atuando no vácuo, pensando apenas no acionista em detrimento de todos os outros stakeholders.

Victor: Tudo isso que estamos falando é para chegar em um conceito que utilizamos na Mandalah, que é o crescimento por propósito – a ideia de que o propósito deve ser, para qualquer organização, o grande guia norteador do negócio. Esse propósito não deve guiar só os investimentos de responsabilidade social, corporativa e ambiental, mas todas as dimensões do negócio, em termos de cultura interna, comunicação, liderança.

Victor: Na Mandalah temos 10 dimensões organizacionais, que levamos para os clientes a partir da definição de propósito. Fazemos todo um trabalho cocriativo, de parceria, para que os clientes possam entender as implicações desse propósito.

Victor: Temos três perguntas que guiam nosso trabalho de ajudar os clientes a entender que o propósito não é só uma frase bonita na parede, é uma ferramenta importantíssima de gestão. A primeira: ‘Quais são as práticas que eu tenho hoje e que eu devo abandonar porque não estão a serviço desse meu propósito?’. A segunda: ‘Quais são as práticas que eu tenho e devo fortalecer?’ E o principal, à luz desse propósito: ‘Quais são as oportunidades de inovação que eu ainda não estou enxergando? Quais novos valores que eu posso gerar a partir desse propósito?’.

Lourenço: Quando fundamos a Mandalah, nós criamos alguns critérios para filtrar os clientes. São perguntas que teríamos de responder para garantir que iríamos canalizar nossa energia, que é limitada, para os melhores mandatos.

O primeiro ângulo é: qual que é o potencial de impacto e de mudança que esse cliente apresenta? A indústria está defasada? Ela precisa se reinventar? A partir desse trabalho, vamos conseguir mexer no ponteiro do impacto que esse cliente gera na sociedade e no meio ambiente? Isso é um primeiro fator.

Lourenço: O segundo fator passa pela qualidade das relações, que é algo que prezamos muito. Com base no perfil desse cliente, nós vamos conseguir desenvolver uma relação de trabalho que seja rica, pautada pelo respeito e aprendizado mútuo? Um terceiro critério tem a ver com o quanto esse projeto fortalece nosso posicionamento como consultoria, permitindo que façamos jus ao nosso propósito originário, que é de acelerar mudança onde ela é mais necessária. Esse novo projeto fortalece o nosso portfólio, sinaliza para o mercado a que viemos?

Victor: Por que os clientes nos escolhem? Isso não está no nosso controle, mas o que vemos é uma curiosidade muito grande dessas empresas em entender, de fato, o que é o propósito e o papel que ele tem no negócio. E também uma perspectiva mais moderna de abordagem de consultoria: as empresas têm, cada vez mais, essa sede por parceiros que realmente arregacem as mangas para trabalhar de forma cocriativa, com uma linguagem mais leve e de forma mais conectada ao espírito do tempo.

Lourenço: Em 2010, fomos chamados pela Nike para fazer um trabalho que servisse como base de uma estratégia para a Copa do Mundo e os Jogos Olímpicos do Rio. Na época, não havia uma conexão muito natural entre a marca e o carioca, que tem suas particularidades culturais. Foi logo após a pacificação dos morros e havia uma certa efervescência cultural na cidade, que não se via há um bom tempo – as pessoas se misturando entre bairros, música com esporte e com arte, tudo se fundindo. E a gente entendeu que uma marca que quisesse ganhar legitimidade deveria participar desse momento em que o tecido social da cidade ganhava outros tons. Nós propusemos à Nike que em vez de entrar no mercado com grandes investimentos, celebridades e outdoors, entendesse quais eram esses movimentos pipocando na cidade, e como empoderar apoiar e acelerar esses movimentos.

Lourenço: A lógica que a gente queria trazer para a Nike é que o lucro seria a consequência natural de um trabalho muito mais sustentável e duradouro, de criar um elo com os residentes da cidade. A Nike passou a patrocinar uma série de iniciativas que estavam a serviço de juntar as pessoas dos diversos bairros da cidade, por meio do esporte. A reforma do Aterro do Flamengo, que se tornou um centro de treino para jogadores de futebol da cidade toda. Teve a reforma das rampas de skate da Lapa, as atividades esportivas da Barra, a Taça das Favelas, que é um campeonato de futebol entre os morros. São iniciativas que atuam na base da sociedade. E aí, em função dessa atuação protagonista da marca, em pouquíssimo tempo, a Nike acabou se tornando a marca mais querida do carioca no setor de vestuário esportivo.

O resultado econômico e financeiro é decorrente de um processo de transformação sistêmica e social numa proporção muito, muito maior.

Victor: Outro exemplo é da Vivo, do propósito de digitalizar para aproximar. É um propósito que tem a conexão com o negócio, mas que traz o verbo aproximar, que abre esse mundo de possibilidades de uma empresa que ajuda pessoas a se aproximarem entre si, a se aproximarem de conhecimento, de entretenimento – sobretudo num momento como esse de pandemia. O propósito tem, por essência, essa perspectiva de ampliação.

O propósito tem o papel primordial de ajudar a organização a ampliar essa lente, que geralmente é muito centrada no seu próprio resultado, para um entendimento das relações que transcendem as paredes da empresa.

Victor: A empresa começa a amadurecer o seu entendimento de que a performance melhora quanto mais se qualifica essas relações. Porque se você escuta mais, se tem mais empatia, se você dá condições mínimas de conforto para essas pessoas que estão em volta do seu trabalho, você vai ter as melhores parcerias – porque os melhores vão querer trabalhar com você e isso vai fomentar e acelerar a colaboração, as pessoas vão se sentir mais confiantes em trabalhar junto e isso vai gerar mais engajamento, produtividade e renovação.

O mercado foi amadurecendo esse entendimento de que cuidar de pessoas e cuidar da cadeia de valor não é uma ação de solidariedade, é uma ação de inteligência.

Lourenço: Temos alguns must have na Mandalah. Temos um senso de urgência, não temos tempo para perder. É muito fácil a gente se enganar e achar que está mudando alguma coisa, sem olhar para os indicadores e ver se, de fato, esse impacto está ocorrendo. E é preciso ter coerência: entender que a gente está numa era de walk the talk até a última potência. E outra coisa também é garantir que estamos conseguindo inocular as lideranças com essa sementinha da consciência porque toda mudança sistêmica ocorre a partir do compromisso de uma liderança, de um indivíduo. Por isso valorizamos cada líder com o qual a gente trabalha, entendendo que pode ser o começo de um processo importante de transformação.

Victor: Não podemos ser ingênuos de achar que o mercado de repente virou consciente. A mudança vem na hora que um CEO se abre a uma postagem na rede social da empresa sobre um termo que, para ele, talvez seja muito progressista. É na hora que um cliente faz uma reclamação que viraliza e aquela empresa muda um processo comercial. É pouco a pouco, é trabalho de formiguinha mesmo.

Victor: Um bom exemplo do que é o mindset da Mandalah é que para nós não tem problema a marca ir no embalo de algo que está acontecendo. O embalo faz parte de um processo de conscientização. Como o Lourenço colocou, se você já tem informação e maturidade suficiente pra fazer a travessia com firmeza, faça.

Se você ainda não tem e está fazendo porque o seu concorrente está fazendo, pode ser que aquilo esteja vazio, mas não vamos subestimar o legado que isso vai deixar – você está subindo uma régua. Exigências vão vir, um novo parâmetro se estabelece. E é assim que as organizações vão evoluindo.

Victor: Daqui a 10, 20, 30 anos, a gente vai olhar para trás e se surpreender com o tamanho da evolução que alcançou.

Lourenço: Se considerarmos o passado ganancioso, predatório e estrativista do qual estamos começando a nos despedir, estamos diante de um ponto de mutação civilizatório que pode ter implicações importantíssimas – a mais importante talvez seja de conseguir reverter o aquecimento global e permitir que a gente sustente a vida para futuras gerações.

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