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TENDÊNCIAS

Recuperação da atividade econômica é o maior desejo para 2021

E o caminho para isso é priorizar a governança ambiental, social e corporativa (ESG), a governança dos dados e a ampliação dos investimentos em novas tecnologias, dizem empresários brasileiros

Por Cristina De Luca 28/12/2020

Tempos incomuns exigem medidas incomuns. Em 2020, um número expressivo de empresas ganhou posições extraordinárias entre seus quadros executivos. Dados compilados pelo LinkedIn mostraram que o “diretor de diversidade” se tornou a função C-level de crescimento mais rápido na América. Duas outras funções também conquistaram espaço: o “chefe remoto” e “chefe de saúde e bem-estar”.

Juntos, esses três novos papéis resumem bem as prioridades das empresas no “pior de todos os anos”, segundo a revista Time. E podem soar como uma moda passageira. Mas dados de uma pesquisa da Deloitte com 663 empresas brasileiras, de 36 setores econômicos, mostram que os mesmos motivos que tiraram o sono de muitos C-Levels nos últimos meses, continuam muito presentes aqui.

Quase todos os entrevistados acreditam que 2021 será um ano de crescimento, mas 4 em 5 não acreditam que voltarão a uma atividade econômica superior à que tinham antes da crise. Portanto, ações para fomentar o a retomada da atividade econômica continuarão sendo necessárias, se quisermos chegar em 2022 em boas condições de retomar o crescimento.

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De modo geral, estes empresários continuarão a perseguir muitos aspectos que permitiram amadurecer os negócios em 2020, especialmente aqueles relacionados à transformação digital e à transformação dos negócios. Entre as prioridades para 2021, para mais de 94% dos entrevistados, estão a ampliação dos investimentos em infraestrutura  (cloud, equipamentos, rede e telecom e serviços de TI), em soluções (sistemas e ferramentas de gestão) e na gestão de dados (Big Data, Analytics, Inteligência Artificial).

O isolamento social e a virtualização, adotados a toque de caixa para garantir a continuidade dos negócios, levará forçosamente à expansão dos investimentos em tecnologia em 2021 e, consequentemente, a um maior atenção a questões relacionadas à segurança cibernética (o hacker da SolaarWinds mostrou o como estamos expostos) e ao compliance do gerenciamento de dados (a adequação à LGPD é outra prioridade: apenas 38% das empresas afirmaram estar totalmente preparadas para cumprir o regulamento, no momento da sua vigência). Mais da metade das empresas (56%) espera ampliar as contribuições para a segurança digital e 84% criarão ou aumentarão o treinamento de seus profissionais.

O investimento na qualificação de pessoas  será prioritário para 84% dos entrevistados. Quando questionados sobre os desafios para viabilizar os projetos de investimentos em 2021, a falta de mão de obra qualificada foi um dos quatro primeiros pontos apontados pelas empresas.

E o lançamento de produtos ou serviços também faz parte dos planos de 82% dos entrevistados, enquanto 64% devem ampliar ou criar ações de Pesquisa & Desenvolvimento. Metade dos participantes diz que vai ampliar ou criar parcerias com startups.

As empresas também vêm estruturando planos ambientais, sociais e de governança corporativa (ESG), mas a maioria ainda considera o tema um desafio. Seis em cada dez empresas já possuem políticas de inclusão social, mas 54% não têm indicadores de gerenciamento de impacto social. Dessas, mais de um quarto pretende adotá-los em 2021. Relatórios de sustentabilidade ainda não fazem parte da rotina de seis em cada dez das organizações e um quinto afirma que implementará no próximo ano.

A distribuição geográfica da amostra dividiu-se da seguinte forma (considerando a sede das empresas): 58% em São Paulo, 17% nos demais Estados da Região Sudeste, 15% na Região Sul, 7% no Nordeste, 3% no Centro-Oeste e no Norte do País. Do total dos respondentes, 65% estão em cargos de liderança C-Level. Adicionalmente, 32% das empresas participantes são de prestação de serviços, 16% de bens de consumo, 15% de TI e Telecomunicações, 12% de Infraestrutura, 8% de Agro, Alimentos e Bebidas, 8% de serviços financeiros, 6% de comércio e 3% de veículos e autopeças.

Da digitalização ao ser digital

Todos concordam que a mudança mais significativa em 2020 foi a do foco da liderança em o que a empresa faz, para como a empresa o faz. Está claro que a estratégia de negócios e a tecnologia se tornaram inseparáveis. O que muitas lideranças ainda não compreenderam é que será preciso passar da postura do “despertar digital” para a do “ser digital”,  única forma de continuar relevante em 2021 e adiante.

As empresas precisarão mais do que digitalizar seus negócios, modernizar e/ou substituir máquinas e equipamentos, como apontaram 62% dos entrevistados pela Deloitte. Elas precisarão se transformar de verdade, e assumir uma mentalidade digital, focando em estratégias para competir em ecossistemas figitais (físico + digital).

Como boa parte do comportamento no espaço figital será digital first, produtos e serviços deverão existir também em plataformas digitais, explica Silvio Meira, cientista-chefe da Digital Strategy Company, em artigo “21 anotações sobre 2021“. Falamos muito a esse respeito no episódio “Transformação Digital à Brasileira”, do The Shift Podcast, com Eduardo Peixoto, Chief Design Officer do CESAR.

Daqui em diante, será mandatório embarcar na nova onda de inovação, impulsionada por tecnologias essenciais como Inteligência Artificial,  Realidade Aumentada, Blockchain, Drones, Internet das Coisas, Robótica, Realidade virtual e impressão 3D.

Será mandatório também reconhecer que não se faz nada no digital sem dados. Não por acaso, o 12º Relatório anual de tendências tecnológicas da Deloitte, saído do forno, conjuga o figital com a necessidade de avanço das empresas em direção à automação e à tomada de decisões conduzida por máquinas, além da intensificação do uso das análises preditivas e prescritivas.

O mercado já é digital

Um dos exercícios mais importantes para 2021, não só no Brasil, como em toda a América Latina, será entender como a tecnologia já vem e continuará transformando todos os setores, regiões e hábitos, como aponta um outro estudo recente, o “Latin America Digital Transformation Report 2020“, da empresa de capital de risco Atlantico.

 

Embora a rápida digitalização do business-to-consumer (B2C) seja óbvia, muito do que vai acontecer agora está no business-to-business (B2B). É tudo uma questão de velocidade e conveniência. A automação acelerada de processos e da manufatura e a forma como os negócios serão conduzidos nos bastidores, mudarão profundamente a própria natureza do trabalho.

Um período perturbador de mudanças no local de trabalho está à frente devido à aceleração de # automação , # digitização e outras tendências. A adoção de tecnologias de automação – incluindo robótica, veículos autônomos e software dirigido por IA que podem realizar fluxos de trabalho de processamento – também se acelerou durante a pandemia, embora em menor grau do que a digitalização.

Essas tendências refletem a capacidade da automação de facilitar as interações sem contato em um momento de distanciamento social e maior consciência de higiene, bem como pressões de custo que podem surgir da desaceleração econômica causada pela Covid-19.

Cada ponto de contato com funcionários e clientes será revolucionado em um mundo de interfaces inteligentes e, até, sensoriais, como assistentes de voz,  mais intuitivas e imediatas, incorporada nos ambientes, permitindo interações sem atrito, antecipatórias, responsivas e preditivas.

Entender como e quando mudar

As lideranças sabem que empresas de maior sucesso hoje são aquelas que identificam quando e como mudar para melhorar sua vantagem estratégica. Aquelas que reconhecem os sinais de mudança apropriados ao seu contexto têm maior probabilidade de direcionar suas energias de gestão e inovação de forma mais eficaz – obtendo vantagens competitivas.

A partir da compreensão do real impacto das tecnologias digitais nos negócios, as lideranças empresariais e suas equipes executivas deverão avaliar a natureza, a escala e o momento da mudança necessária em seu contexto específico, considerando duas questões básicas.

  1. A estratégia é adequada ao propósito? Essa questão estabelece se a estratégia atual ou proposta é avaliada por um público atraente e acessível – medido pelo tamanho do mercado, disposição a pagar e adequação do modelo de negócios – e o nível de desembolso de recursos necessário para dimensionar a estratégia.
  2. A vantagem relativa pode ser mantida? Essa questão avalia se a estratégia atual ou proposta oferece uma diferenciação significativa – ou seja, uma “diferença que faz a diferença” para o público atraente e acessível – e a durabilidade da vantagem competitiva criada por essa diferença.

Essa análise ajudará a traçar a posição da empresa no que B. Tom Hunsaker, reitor associado de inovação e professor de estratégia global na Thunderbird School of Global Management chama de Matriz de Mudança MAD (Magnitude-Atividade-Direção), fornecendo uma visão sobre se a mudança deve assumir a forma de magnitude, atividade ou direção.

Muitos dos pivôs corporativos mais impressionantes e bem-sucedidos da última década assumiram a forma de mudanças de atividade – continuando com o mesmo caminho estratégico, mas mudando fundamentalmente as atividades usadas para persegui-lo. Pense na transição da Netflix de um negócio de DVD por correio para um serviço de streaming; Adobe e Microsoft mudando de modelos de vendas de software para negócios de assinatura mensal; Walmart evoluindo do varejo físico para o varejo omnichannel; e a Amazon expandindo para o varejo físico com a aquisição da Whole Foods e lançamento da Amazon Go.

Você está pronto para mudança da sua empresa?

Parte da solução

Depois de um ano como nenhum outro, é reconfortante perceber as lideranças empresariais olhando para o futuro com o devido “otimismo cauteloso”.

Se a pandemia nos ensinou alguma coisa, é que precisamos de uma maneira inteiramente nova de pensar sobre estabilidade e segurança sistêmicas no século XXI. E que a chave para a resiliência futura está em se tornar intrinsecamente ágil .

Portanto,  é hora de mover o propósito corporativo da ambição para a ação. A Covid-19 ainda apresenta um conjunto sem precedentes de desafios para governos, empresas e comunidades em todo o mundo. Cada vez mais as pessoas esperam que as empresas façam parte da solução.

Para liderar e vencer a incerteza que, sem dúvida, persistirá em 2021, as empresas deverão mostrar por meio de palavras e ações que as formas tradicionais de operação não são mais suficientes.

Qual mudança você fará em 2021?

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