Seja serviço de assinatura, video-on-demand (VoD) ou algum dos novos modelos que estão entrando com força, o consumidor está diante de uma variedade de escolhas como nunca existiu
Por Soraia Yoshida
27/11/2020
E aí você vai dizer: depende do tamanho da carteira. Nisso estamos de acordo, mas quando se fala em consumo de massa, essa carteira tem sempre um tamanho médio. E é por essa quantia que algumas das maiores organizações de comunicação e entretenimento estão brigando neste momento – tanto no Brasil, quanto lá fora.
A digitalização empurrou o entretenimento para um caminho sem volta. Segundo o The Streaming Guide, estudo Kantar IBOPE Media, 98% dos usuários de internet consomem algum tipo de conteúdo via streaming de áudio ou vídeo e 73% afirmam que o consumo de streaming de vídeo (pago ou gratuito) aumentou após o início da atual crise. Neste ano, o número de assinantes destes serviços atingiu 36%, contra 29% no ano anterior.
Seja serviço de assinatura, video-on-demand (VoD) ou algum dos novos modelos que estão entrando com força, principalmente na oferta de jogos e esportes, o consumidor está diante de uma variedade de escolhas como nunca existiu. Netflix, YouTube TV, Amazon Prime, Disney+, AppleTV+, HBO, Hulu… está mais fácil perguntar quem NÃO está mirando nesse mercado.
Durante os últimos meses, os grandes conglomerados de mídia dos Estados Unidos – Disney, NBCUniversal, WarnerMedia e ViacomCBS – estruturaram suas equipes para transformar o streaming em seu foco principal de negócio. As razões são simples: um mercado avaliado em US$ 42,6 bilhões em 2019 com projeção de crescimento a uma taxa composta (CAGR) de 20,4% de 2020 a 2027.
E no Brasil? Em cinco anos, o consumo de vídeo na web cresceu 165%, frente ao aumento de 24% das TVs aberta e fechada, de acordo com a pesquisa Video Viewers, encomendada pelo Google e realizada pela Provokers. O brasileiro já consome mais vídeo online do que TV aberta – sendo que 42,8% dos brasileiros fazem do streaming um hábito diário, de acordo com pesquisa da Nielsen Brasil em parceria com a Toluna. Não à toa, o país está entre os dez maiores mercados para a Netflix, que conta mais de 10 milhões de assinantes em sua carteira.
“Hoje em dia, a gente assiste o que quer na hora que quiser. A partir do momento que você tem essa vantagem do streaming, do VoD, é uma coisa que não tem mais volta. Você não é mais refém da TV, com os horários dos programas, aquele negócio de sair de casa só depois da novela. Isso mudou”, afirma Marcelo Forlani, sócio-fundador do Omelete Group, plataforma de conteúdo de entretenimento que promove a CCXP. O streaming reuniu a paixão histórica do brasileiro por TV com um comportamento ávido na internet. Uma pesquisa realizada no ano passado apontou que mais da metade dos consumidores assistem de uma a três horas de streaming por dia. “Por isso o Brasil é um mercado tão importante para o Spotify, um dos maiores mercados para a Netflix e estrategicamente tão importante para a Disney”, diz Thiago Romariz, especialista do mercado de TV e streaming e cofundador do Chippu, uma plataforma de sugestões do que ver nos serviços.
A chegada do serviço Disney+ veio movimentar o mercado nacional – e o fato de fechar uma parceria com a Globoplay, um player tão importante, sinalizou ao setor que os combos (bundles) podem ser uma opção mais vantajosa para assegurar a assinatura de novos clientes. “Conseguimos entregar para o consumidor o produto que ele desejar assistir associado à conveniência da oferta – fatores que são cada vez mais levados em conta pelos consumidores na hora de optarem por qual serviço adquirir”, informa a assessoria da Globoplay.
Um estudo global da consultoria PwCaponta que os gastos com serviços digitais como streaming e acesso à internet devem alcançar US$ 19,6 bilhões. A questão é quanto esses consumidores estão dispostos a pagar. A resposta, de acordo com uma pesquisa da Opinion Box de 2019 com foco em streaming de vídeo, é que 75% dos consumidores gastam menos do que R$ 75 por mês com esses serviços. “As pessoas, normalmente, acabam assinando dois serviços. Podem até assinar um terceiro, um streaming de música, mas a partir de um ponto começa a se questionar se vale o serviço”, diz Marcelo Forlani.
Esse ponto já aparece nas tendências para 2021. “Tem um ponto, quantas plataformas posso assinar? Uma das tendências apontadas no nosso relatório é o ‘assinante-bumerangue’, que enxerga as plataformas como intercambiáveis, migrando entre serviços sob demanda e serviços de streaming, elevando a batalha a outros níveis”, explica Adriana Favaro, Diretora de Negócios da Kantar IBOPE Media no Brasil. Segundo ela, uma das formas de evitar cancelamentos e migração de consumidores entre plataformas é estabelecer parcerias.
Mas o que faz com que o consumidor queira comprar mais serviços ou manter aqueles que já está assinando? Em uma questão de múltipla escolha, 60% apontaram o preço como o fator mais importante na decisão de compra. Em segundo lugar aparece o conteúdo, com 57%, isto é, ter as séries e filmes favoritos. Ter um catálogo variado e amplo (35%) é importante, assim como um acervo que se renova com frequência (38%). A possibilidade de assistir em diferentes dispositivos (34%) fecha esse pacote. A pesquisa Nielsen Total Audience Report voltada para o mercado norte-americano, mostra preocupações muito parecidas por parte do consumidor, coma variante: a preocupação com a qualidade de imagem e som do streaming e a velocidade (na seleção e no carregamento do conteúdo) – atributos em que a tecnologia faz a diferença – aparecem, respectivamente, com 77% e 74%.
E aqui há sinal amarelo no Brasil. Para acessar streaming, é preciso não apenas internet, mas banda larga, que não chega a todos os pontos do país. Um em quatro brasileiros não têm acesso à internet, segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). Em áreas rurais, o índice de pessoas sem acesso chega a 53,5%. Para ampliar seu alcance, os serviços de streaming precisam considerar também a tecnologia para a baixa internet.
“Dos serviços de streaming de vídeo, o único que tem uma capacidade quase ilimitada de fazer streaming para a internet de banda larga fraca e se colocar numa posição de penetração muito alta é a Netflix”, diz Thiago Romariz. Essa característica ajudou a fazer da companhia um “bem comum”, a primeira opção para consumidores. “Se você tentar rodar hoje o Prime Video, HBO ou o próprio Disney+, com uma internet que seja abaixo da média, eles não vão rodar porque não existe estrutura técnica para isso”.
Mesmo com a crise trazida pela pandemia (ou até por causa dela), o mercado dá sinais de que continuará crescendo em 2021. Tanto a Netflix quanto a Globoplay apontam que esse consumidor será atraído pelo conteúdo variado e com diferentes formatos. A entrada de novos players também deve atiçar os consumidores: a Warner com o HBO Max (conhecida por um conteúdo premiado, que inclui Game of Thrones, Euphoria e que terá a reunião de Friends) e a possível chegada de um segundo serviço da Disney, voltado para o público adulto (com catálogo dos heróis da DC Comics, como Batman, Liga da Justiça e Mulher-Maravilha, além das produções da Fox Searchlight) com o acréscimo da ESPN.
Está claro que além de disputar a carteira do consumidor, esses serviços terão que provar que “merecem” o tempo gasto com ele. “Nós chegamos a uma era de hiper-informação, de hiperconteúdo. Os streamings e toda forma de entretenimento lutam por 10, 20, 30 minutos, uma hora no seu dia. A pandemia acelerou as coisas e daqui para frente as tendências vão vir mais rápido”. As empresas sabem disso e discutem novos modelos.
E quem não conseguir se provar, vai ter de disputar mês a mês o interesse do consumidor. Nos EUA, a tendência de migração entre plataformas já era vista desde o ano passado. No quarto trimestre de 2019, esse público representava 5%, já no terceiro trimestre de 2020 esse número cresceu 12%. O número de consumidores bumerangue, que entram e saem do mercado de streaming, aumentou de 9% no quarto trimestre de 2019 para 14% no terceiro trimestre deste ano, de acordo com o relatório da Kantar IBOPE Media.
O Brasil conta ainda com uma particularidade: embora os serviços de streaming sejam um grande sucesso, a TV aberta ainda atrai uma fatia considerável dos consumidores. Segundo a Nielsen, 61,5% assistem a programas e filmes nas emissoras de TV aberta. A faixa maior (62,9%) dos telespectadores se concentra nas pessoas entre 46 e 55 anos. Isso não significa que muitos jovens não passem uma parte do tempo diante da TV, seja para acompanhar o noticiário ou programas que viram tema de discussões incansáveis nas redes sociais. “A tendência da TV aberta é viver do evento ao vivo, do inédito”, diz Forlani.
“Nunca foi tão urgente entender a audiência quanto agora, neste cenário de múltiplas escolhas e intensificação da oferta”, diz Adriana Favaro, da Kantar IBOPE Media. “A medição em todas as telas e plataformas deve ser levada a sério para entender a flutuação da audiência. Com o aumento da concorrência, limitados pelo tempo e pelo bolso dos espectadores, todos os players precisam saber o valor de ter uma visão integrada da audiência”.
