Quanto streaming cabe na sua carteira?
Assistir a alguma série, programa ou filme todos os dias faz parte dos hábitos de consumo de 43% dos consumidores ouvidos por uma pesquisa da Nielsen em 2020. É muita coisa. Some-se a isso o streaming de música, de jogos, esportes e a conta só aumenta. O apetite do brasileiro, de acordo com a tendência, é crescer ainda mais em 2021
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E aí você vai dizer: depende do tamanho da carteira. Nisso estamos de acordo, mas quando se fala em consumo de massa, essa carteira tem sempre um tamanho médio. E é por essa quantia que algumas das maiores organizações de comunicação e entretenimento estão brigando neste momento – tanto no Brasil, quanto lá fora.
A digitalização empurrou o entretenimento para um caminho sem volta. Segundo o The Streaming Guide, estudo Kantar IBOPE Media, 98% dos usuários de internet consomem algum tipo de conteúdo via streaming de áudio ou vídeo e 73% afirmam que o consumo de streaming de vídeo (pago ou gratuito) aumentou após o início da atual crise. Neste ano, o número de assinantes destes serviços atingiu 36%, contra 29% no ano anterior.
Seja serviço de assinatura, video-on-demand (VoD) ou algum dos novos modelos que estão entrando com força, principalmente na oferta de jogos e esportes, o consumidor está diante de uma variedade de escolhas como nunca existiu. Netflix, YouTube TV, Amazon Prime, Disney+, AppleTV+, HBO, Hulu… está mais fácil perguntar quem NÃO está mirando nesse mercado.
Durante os últimos meses, os grandes conglomerados de mídia dos Estados Unidos – Disney, NBCUniversal, WarnerMedia e ViacomCBS – estruturaram suas equipes para transformar o streaming em seu foco principal de negócio. As razões são simples: um mercado avaliado em US$ 42,6 bilhões em 2019 com projeção de crescimento a uma taxa composta (CAGR) de 20,4% de 2020 a 2027.
E no Brasil? Em cinco anos, o consumo de vídeo na web cresceu 165%, frente ao aumento de 24% das TVs aberta e fechada, de acordo com a pesquisa Video Viewers, encomendada pelo Google e realizada pela Provokers. O brasileiro já consome mais vídeo online do que TV aberta – sendo que 42,8% dos brasileiros fazem do streaming um hábito diário, de acordo com pesquisa da Nielsen Brasil em parceria com a Toluna. Não à toa, o país está entre os dez maiores mercados para a Netflix, que conta mais de 10 milhões de assinantes em sua carteira.
“Hoje em dia, a gente assiste o que quer na hora que quiser. A partir do momento que você tem essa vantagem do streaming, do VoD, é uma coisa que não tem mais volta. Você não é mais refém da TV, com os horários dos programas, aquele negócio de sair de casa só depois da novela. Isso mudou”, afirma Marcelo Forlani, sócio-fundador do Omelete Group, plataforma de conteúdo de entretenimento que promove a CCXP. O streaming reuniu a paixão histórica do brasileiro por TV com um comportamento ávido na internet. Uma pesquisa realizada no ano passado apontou que mais da metade dos consumidores assistem de uma a três horas de streaming por dia. “Por isso o Brasil é um mercado tão importante para o Spotify, um dos maiores mercados para a Netflix e estrategicamente tão importante para a Disney”, diz Thiago Romariz, especialista do mercado de TV e streaming e cofundador do Chippu, uma plataforma de sugestões do que ver nos serviços.
A chegada do serviço Disney+ veio movimentar o mercado nacional – e o fato de fechar uma parceria com a Globoplay, um player tão importante, sinalizou ao setor que os combos (bundles) podem ser uma opção mais vantajosa para assegurar a assinatura de novos clientes. “Conseguimos entregar para o consumidor o produto que ele desejar assistir associado à conveniência da oferta – fatores que são cada vez mais levados em conta pelos consumidores na hora de optarem por qual serviço adquirir”, informa a assessoria da Globoplay.
Um estudo global da consultoria PwC aponta que os gastos com serviços digitais como streaming e acesso à internet devem alcançar US$ 19,6 bilhões. A questão é quanto esses consumidores estão dispostos a pagar. A resposta, de acordo com uma pesquisa da Opinion Box de 2019 com foco em streaming de vídeo, é que 75% dos consumidores gastam menos do que R$ 75 por mês com esses serviços. “As pessoas, normalmente, acabam assinando dois serviços. Podem até assinar um terceiro, um streaming de música, mas a partir de um ponto começa a se questionar se vale o serviço”, diz Marcelo Forlani.
Esse ponto já aparece nas tendências para 2021. “Tem um ponto, quantas plataformas posso assinar? Uma das tendências apontadas no nosso relatório é o ‘assinante-bumerangue’, que enxerga as plataformas como intercambiáveis, migrando entre serviços sob demanda e serviços de streaming, elevando a batalha a outros níveis”, explica Adriana Favaro, Diretora de Negócios da Kantar IBOPE Media no Brasil. Segundo ela, uma das formas de evitar cancelamentos e migração de consumidores entre plataformas é estabelecer parcerias.
Mas o que faz com que o consumidor queira comprar mais serviços ou manter aqueles que já está assinando? Em uma questão de múltipla escolha, 60% apontaram o preço como o fator mais importante na decisão de compra. Em segundo lugar aparece o conteúdo, com 57%, isto é, ter as séries e filmes favoritos. Ter um catálogo variado e amplo (35%) é importante, assim como um acervo que se renova com frequência (38%). A possibilidade de assistir em diferentes dispositivos (34%) fecha esse pacote. A pesquisa Nielsen Total Audience Report voltada para o mercado norte-americano, mostra preocupações muito parecidas por parte do consumidor, coma variante: a preocupação com a qualidade de imagem e som do streaming e a velocidade (na seleção e no carregamento do conteúdo) – atributos em que a tecnologia faz a diferença – aparecem, respectivamente, com 77% e 74%.
E aqui há sinal amarelo no Brasil. Para acessar streaming, é preciso não apenas internet, mas banda larga, que não chega a todos os pontos do país. Um em quatro brasileiros não têm acesso à internet, segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). Em áreas rurais, o índice de pessoas sem acesso chega a 53,5%. Para ampliar seu alcance, os serviços de streaming precisam considerar também a tecnologia para a baixa internet.
“Dos serviços de streaming de vídeo, o único que tem uma capacidade quase ilimitada de fazer streaming para a internet de banda larga fraca e se colocar numa posição de penetração muito alta é a Netflix”, diz Thiago Romariz. Essa característica ajudou a fazer da companhia um “bem comum”, a primeira opção para consumidores. “Se você tentar rodar hoje o Prime Video, HBO ou o próprio Disney+, com uma internet que seja abaixo da média, eles não vão rodar porque não existe estrutura técnica para isso”.
Mesmo com a crise trazida pela pandemia (ou até por causa dela), o mercado dá sinais de que continuará crescendo em 2021. Tanto a Netflix quanto a Globoplay apontam que esse consumidor será atraído pelo conteúdo variado e com diferentes formatos. A entrada de novos players também deve atiçar os consumidores: a Warner com o HBO Max (conhecida por um conteúdo premiado, que inclui Game of Thrones, Euphoria e que terá a reunião de Friends) e a possível chegada de um segundo serviço da Disney, voltado para o público adulto (com catálogo dos heróis da DC Comics, como Batman, Liga da Justiça e Mulher-Maravilha, além das produções da Fox Searchlight) com o acréscimo da ESPN.
Está claro que além de disputar a carteira do consumidor, esses serviços terão que provar que “merecem” o tempo gasto com ele. “Nós chegamos a uma era de hiper-informação, de hiperconteúdo. Os streamings e toda forma de entretenimento lutam por 10, 20, 30 minutos, uma hora no seu dia. A pandemia acelerou as coisas e daqui para frente as tendências vão vir mais rápido”. As empresas sabem disso e discutem novos modelos.
E quem não conseguir se provar, vai ter de disputar mês a mês o interesse do consumidor. Nos EUA, a tendência de migração entre plataformas já era vista desde o ano passado. No quarto trimestre de 2019, esse público representava 5%, já no terceiro trimestre de 2020 esse número cresceu 12%. O número de consumidores bumerangue, que entram e saem do mercado de streaming, aumentou de 9% no quarto trimestre de 2019 para 14% no terceiro trimestre deste ano, de acordo com o relatório da Kantar IBOPE Media.
O Brasil conta ainda com uma particularidade: embora os serviços de streaming sejam um grande sucesso, a TV aberta ainda atrai uma fatia considerável dos consumidores. Segundo a Nielsen, 61,5% assistem a programas e filmes nas emissoras de TV aberta. A faixa maior (62,9%) dos telespectadores se concentra nas pessoas entre 46 e 55 anos. Isso não significa que muitos jovens não passem uma parte do tempo diante da TV, seja para acompanhar o noticiário ou programas que viram tema de discussões incansáveis nas redes sociais. “A tendência da TV aberta é viver do evento ao vivo, do inédito”, diz Forlani.
“Nunca foi tão urgente entender a audiência quanto agora, neste cenário de múltiplas escolhas e intensificação da oferta”, diz Adriana Favaro, da Kantar IBOPE Media. “A medição em todas as telas e plataformas deve ser levada a sério para entender a flutuação da audiência. Com o aumento da concorrência, limitados pelo tempo e pelo bolso dos espectadores, todos os players precisam saber o valor de ter uma visão integrada da audiência”. S.Y.
A publicidade em vídeo OTT é considerada mais eficiente, inclusive na geração de ROI, em comparação com a TV tradicional
Vídeo sob demanda suportado por anúncios cresce em 2020
Milhões de telespectadores estão abandonando os serviços de TV a cabo em favor de plataformas de streaming na Internet. Estudo da Allied Market Research projeta que as plataformas OTT (Over the Top) de vídeo faturem US$ 332,52 bilhões até 2025, em todo o mundo.
Mas ao contrário do que essa cifra sugere, este não é um mercado fácil de se ganhar dinheiro. Além de muito fragmentado, todos os players lutam contra o constante aumento dos custos operacionais, não só com licenciamento ou produção de conteúdo (o ritmo da Netflix é cada vez mais difícil de acompanhar). É necessário investir pesadamente também na experiência do usuário, em ferramentas de recomendação, recursos de UX/UI, HDR e qualidade da experiência (QoE) e qualidade de serviço (QoS). O que pressiona as margens de lucro.
Recém-divulgado, o relatório “Business Intelligence – Video Entertainment”, da Zenith, projeta que a publicidade de entretenimento em vídeo diminuirá apenas 0,2% em 2020, em dez dos maiores mercados este ano. Os gastos com anúncios de entretenimento em vídeo superarão em muito o mercado de anúncios como um todo, que cairá 8,7% nesses mesmos mercados.
Tamanha resiliência em ano de pandemia e recessão é resultado do aumento da demanda dos consumidores, do aumento da oferta de conteúdo e da intensa competição entre os serviços pelos espectadores, diz o relatório.
Modelos de negócio
Existem muitas maneiras de monetizar plataformas OTT. Todas, de alguma forma, enquadradas em três modelos de negócios já consolidados: SVOD, TVOD e AVOD.
1. AVOD (Ad-Based Video on Demand – baseado em anúncio)
As empresas AVOD geram receita com anúncios. Nesse modelo, o consumidor pode assistir a vídeos gratuitamente. A empresa então cobra uma taxa dos anunciantes para colocar intervalos comerciais em seu conteúdo. Os anúncios podem assumir a forma de anúncios em vídeo, telas de patrocinadores, conteúdo patrocinado e muito mais.
De acordo com a Advanced Television, o ano de 2020, em particular, testemunhou a rápida expansão da indústria de AVOD e ramificação em vários mercados globais. Os mercados europeus e latino-americanos parecem ser os mais interessados no modelo. Tanto que o interesse dos consumidores e marcas animou serviços como o “Vix Cine e TV” e a Pluto TV a desembarcarem por aqui. E desde o último dia 30 de outubro, a plataforma NetMovies, pertencente à empresa Encripta, modificou o seu modelo de negócio e passou a disponibilizar gratuitamente todo o conteúdo do seu catálogo, baseado no modelo AVOD.
Exemplos de empresas AVOD: YoutTube, Tubi, Xumo, Pluto TV, IMDb TV, Roku Channel, VIX Cine e TV, NetMovie, Vix, Peacock, Rakuten, Mubi, Tencent, iQiyi e Yokou.
2. SVOD (Subscription Video on Demand – baseado em assinatura)
Em um modelo SVOD, as empresas cobram uma taxa recorrente para acessar sua plataforma de vídeo. Ele se assemelha muito aos serviços de TV a cabo, permitindo que os usuários consumam tanto conteúdo quanto desejarem a uma taxa fixa por mês. Mas com duas diferenças fundamentais: além do consumo ser sob demanda, há uma liberdade muito maior para cancelamento do serviço, já que os consumidores não estão vinculados a um contrato de longo prazo. Isso faz com que os provedores de SVOD sejam continuamente desafiados a reter consumidores, fornecendo conteúdo novo e exclusivo, e esquemas de preços agressivos.
A Digital TV Research prevê que as receitas de SVOD chegarão a US$ 100 bilhões em 2025, considerando dados de 138 países. O número global de assinaturas aumentará de 529 milhões em 2019 para 1.170 milhões em 2025.
Exemplos de empresas SVOD: Netflix, Apple TV +, HBO Max, YouTube Premium, Disney+, Globoplay Premium, PlayPlus, Sky Play, Amazon Prime Video, Looke, Telecine Play, Adrenalina Pura e ViacomCBS.
3. TVOD (Transactional Video on Demand – modelo sob demanda)
Talvez o modelo de negócios mais simples de todos: os clientes compram ou alugam vídeos um de cada vez. O TVOD também é conhecido como pay-per-view (PPV) ou pay-per-download (PPD).
Pode ser encontrado também a partir de outras duas subcategorias: Electronic Sell Through (EST), na qual os consumidores pagam uma vez para obter acesso permanente a um determinado conteúdo e Download to Rent (DTR), em que os consumidores acessam uma parte do conteúdo por um tempo limitado por uma taxa menor.
Os serviços de TVOD tendem a oferecer lançamentos mais recentes, proporcionando aos detentores de direitos maiores receitas e dando aos consumidores acesso oportuno a novos conteúdos. Normalmente tentam reter os clientes oferecendo incentivos de preços atraentes, para que continuem a retornar no futuro.
Exemplos de empresas TVOD: iTunes, UFC, Sky Box Office, CinemaNow e a loja de vídeo da Amazon.
Há ainda serviços que optam por uma combinação desses modelos de negócio, buscando aprimorar a experiência do usuário e criar mais receita. É o caso da Disney+ que mistura SVOD com TVOD. Ou do Hulu, que combina AVOD e SVOD.
Mais recentemente surgiram também os serviço de streaming de TV ao vivo. Eles oferecem vários canais ao vivo familiares, recursos como DVRs em nuvem e a capacidade de assistir não apenas em TVs, mas também em telefones, tablets e computadores – tudo sem a necessidade de decodificador ou contrato.
Nos EUA, seis serviços de streaming de TV ao vivo estão disponíveis hoje: Google YouTube TV, Hulu Plus Live TV, Sling TV da Dish, TV Now (anteriormente DirecTV Now), Philo e FuboTV. Um sétimo, o TVision, da T-Mobile, ainda é exclusivo para assinantes da operadora, com planos de abrir o acesso para todos em 2021.
Para se ter noção da força do modelo de streaming de TV ao vivo, o Fubo tem uma capitalização de mercado de US$ 1,8 bilhão, segundo o site The Information. Isso se traduz em cerca de US$ 4.000 para cada assinante, mais de três vezes a avaliação da Netflix. Parece exagerado? Sim. Especialmente se considerarmos que o Fubo é de longe o participante mais fraco do mercado: seus menos de meio milhão de assinantes se comparam aos 3 milhões que usam o YouTube TV, 4,1 milhões no Hulu com TV ao vivo e 2,5 milhões com Sling TV.
Gradualmente, os produtores de programas convencionais estão transferindo a distribuição tradicional – canais abertos e TV por assinatura – para os serviços de streaming, incluindo Virtual Networks e FASTS (free ad-supported TV services).
No Brasil, a Anatel começou a analisar a questão da oferta de canais lineares pela Internet diretamente ao consumidor em dezembro de 2018, a partir de uma denúncia da Claro contra a Fox e a Turner, que já tinham modelos parecidos. Depois de algum tempo, lembra Samuel Possebon no site TeleViva, a agência determinou, cautelarmente, que a Fox suspendesse a oferta do serviço Fox+ diretamente ao consumidor e abriu um processo de tomada de subsídios para entender a repercussão geral do problema.
Desde então, as áreas técnicas e jurídicas da agência se posicionaram pela tese de que a oferta de canais pela Internet não configura serviço de telecomunicações e, portanto, não precisaria ser regulada pela agência e nem precisaria seguir a Lei de TV por Assinatura (Lei 12.485/2011). Em setembro, o conselho diretor da Anatel sacramentou esse entendimento. E a Globo lançou o serviço, dentro do Globoplay.
Ah, importante: Não confunda streaming de TV ao vivo com o IPTV, que tem rivalizado com os serviços OTTs no Brasil. O IPTV é um serviço prestado pelas operadoras de telefonia (Oi, Claro, Vivo) e players como a OléTV.
Modelos freemium e AVOD estão em alta
No IAB Next, realizado em outubro, Jeffrey Cole, CEO do Center of the Digital Future, garantiu que os consumidores não estarão dispostos a pagar por mais de duas assinaturas de streaming. Principalmente considerando o crescimento das ofertas AVOD no Brasil. Veremos mais consumidores se movendo dos SVOD para os AVOD, e as empresas de conteúdo investindo mais na oferta de modelos híbridos, incluindo o modelo freemium na equação.
“Nos EUA, para cada serviço SVOD existe uma forma de obtê-lo no modelo freemium. A Apple TV+ pode ser acessada de graça se você comprar um produto da Apple. A Disney+ se você adquirir determinados serviços da Verizon. O Netflix se você tiver um plano da T-Mobile. E o HBO Max se você tiver um serviço da AT&T”, comenta Cole.
No caso do AVOD, vender anúncios diretamente é a chave para o modelo de negócios. Segundo os especialistas, geralmente garante CPMs mais altos, do que a mídia programática. “Os anunciantes de TV e streaming normalmente se preocupam mais com o contexto – os programas e as plataformas – em que seus anúncios vão ao ar. Então faz sentido que uma plataforma AVOD seja capaz de realizar CPMs mais altos vendendo diretamente”, explica Brian Wieser, presidente global de inteligência de negócios do braço de mídia da WPP.
Cada ponto de contato com o público é importante. Qualquer coisa, desde um anúncio de baixa qualidade a tecnologia instável ou conteúdo mal direcionado tem o potencial de interromper as experiências de navegação que podem levar a uma alta rotatividade de usuários e perda de tráfego em geral.
Pesquisa recente do IAB nos Estados Unidos descobriu que as pessoas não se importam com os anúncios se eles estão veiculando informações que são interessantes para elas, juntamente com uma programação qualificada gratuita em combos oferecidos em parceria com operadoras de telefonia.
Pesquisa recente do The Trade Desk indica que 1 em cada 3 consumidores afirma preferir assistir a um serviço gratuito financiado por publicidade ou pagar um preço reduzido por assinaturas que incluem alguns anúncios.
De fato, o AVOD experimentou um forte crescimento em receita no segundo trimestre de 2020, tornando-se um ponto brilhante no mercado publicitário em meio à pandemia. Só nos EUA, em cinco das principais plataformas AVOD (Roku, Hulu, Peacock, Pluto TV e Tubi) as receitas com anúncios aumentaram 31% na base ano a ano, atingindo US$ 849 milhões no último trimestre, de acordo com estimativas da MoffettNathanson Research.
Oportunidade e desafio para as marcas
O vídeo continua a dominar o tempo nas redes. É hoje o tipo de conteúdo mais popular entre todas as faixas etárias. Por isso, à medida que a concorrência pela atenção dos consumidores aumenta, o vídeo começa a se tornar o tipo de conteúdo mais atraente também para os anunciantes.
De acordo com o Statista, os gastos globais com publicidade em vídeo digital chegarão a US$ 27.795 milhões em 2020. Em 2025, o volume do mercado aumentará para US $ 36.061 milhões. E esse montante não inclui os gastos com publicidade em vídeo nas mídias sociais. As previsões são de que só os gastos com anúncios em vídeo em redes sociais movimentem US$ 14,89 bilhões no ano que vem.
A publicidade em vídeo OTT oferece alguns benefícios em relação à TV linear para anunciantes. Primeiro, é mais endereçável – o que significa que tem mais granularidade, capacidade de segmentação com base no público. As marcas têm a oportunidade de entregar mensagens de vídeo personalizadas nas mãos dos consumidores como nunca antes. E de forma bastante eficaz. Pesquisas afirmam que os espectadores retêm 95% de uma mensagem quando a assistem por meio de um vídeo. Além disso, os anúncios em vídeo tendem a ter maior engajamento, principalmente no caso do vídeo social.
Editores e anunciantes on-line têm muita flexibilidade nas opções de publicidade. Não só a veiculação de anúncios está mais fácil do que nunca com o grande número de redes de anúncios diferentes, mas também a variedade de formatos de anúncios em vídeo à disposição, de anúncios precedentes puláveis no Youtube a vídeos outstream localizados no conteúdo de um editor. A duração e o posicionamento desses também tem variado muito.
Mas os anunciantes também devem enfrentar vários desafios que afetarão suas estratégias nesta área. Esses desafios incluem fragmentação considerável na cauda longa, baixa diferenciação de serviço entre alguns serviços AVOD, falta de métricas padronizadas e uma variedade confusa de maneiras diferentes de comprar o mesmo estoque ou estoque semelhante.
Os principais formatos para inserção de publicidade no modelo AVOD são o pre-roll e o pos-roll, com anúncios de 15, 30 ou 60 segundos de duração, quase sempre orientados por algum tido de segmentação da audiência.
Como as plataformas de vídeo in-streaming são ecossistemas fechados – o que significa que os dados do usuário não estão disponíveis nas plataformas como estariam por meio de segmentação baseada em cookies – ter uma estratégia de compartilhamento de dados é essencial para plataformas e anunciantes.
O grande desafio para o modelo AVOD, no entanto, é a construção de métricas significativas que são reconhecidas em todo o ecossistema de anúncios por alocadores tradicionais de orçamentos de anúncios. No momento, a indústria de publicidade tradicional reconhece o desafio da onipresença do streaming, mas ainda não tem a confiança para investir orçamentos de publicidade significativos no espaço nascente.
Estamos entrando em uma nova era de normalização de streaming, o que significa que as demandas de modelos de negócios sustentáveis impulsionados por métricas de desempenho verificadas de forma independente só aumentarão.
Na opinião dos analistas, o AVOD está em uma posição única tanto para fornecer uma visão acionável baseada em dados para parceiros de publicidade, quanto para ser digitalmente nativo e relevante. As agências de publicidade querem saber se seus gastos com publicidade estão gerando um bom ROI, então as métricas do usuário são importantes – mas também são apenas uma parte da história.
E do SVOD?
No modelo SVOD tem crescido o uso da estratégia Product Placement, baseada na introdução natural de marcas e seus produtos nos conteúdos disponíveis. Lembrou do merchandising? Pois é um pouco diferente.
O merchandising consiste em qualquer ação realizada diretamente no ponto de venda para divulgar um produto em questão e melhorar sua visibilidade. Ou seja: a ideia é expor o produto de forma clara e direta, exatamente como é feito nos famosos programas vespertinos brasileiros.
No caso do product placement, a ideia é entrar de forma sutil em um contexto já existente de produções audiovisuais. Busca a identificação subjetiva do público com pessoas, personagens, contextos.
Dificilmente veremos players como Netflix, Apple TV+ e Disney+ optando pela inserção automática de anúncios nos conteúdos que oferecem. Principalmente porque os assinantes detestam interrupções. Mas Jeffrey Cole não descarta totalmente a possibilidade de alguns desses players decidir testar a oferta de conteúdos pontuais, gratuitos, monetizados pela inserção pre-roll de short videos de 6 segundos, como os já oferecidos pelo YouTube. C.D.L.
O 5G, aliás, é apontado por especialistas como a chave para abrir mais uma fronteira do streaming: o cloud gaming
Além dos filmes e séries: streaming impacta outras indústrias
Não bastasse a quantidade de serviços de streaming de filmes e séries concorrendo pela carteira e atenção do consumidor, mercados alternativos de streaming compõem uma tendência em ascensão. Os modelos de negócio são diversos, desde assinaturas para consumo ilimitado “a la Netflix” até baseado em anúncios. Mas, em análise final, estão disputando uma mesma carteira limitada e, principalmente, um tempo escasso dos clientes.
O segmento das transmissões esportivas via streaming é um dos mais relevantes hoje no ecossistema. Esta indústria era avaliada globalmente em US$ 11 bilhões há dois anos, com projeções de crescimento de 15% ao ano, ultrapassando os US$ 15 bilhões em 2021. De acordo com Esteban Raffo, Head de Digital Media da Turner – dona da plataforma de streaming esportivo EI Plus – o grande diferencial deste setor é entregar valor em transmissões ao vivo.
“O Ei Plus, e qualquer outra plataforma digital, concorre mais do que pela carteira, mas sim pelo tempo do cliente, que é algo ainda mais valioso”, afirma o executivo em entrevista exclusiva. “Quanto melhor a plataforma apresentar o valor de seus conteúdos, maior será a probabilidade do usuário optar por passar uma tarde acompanhando uma partida do Neymar, do Messi, ou do Cristiano Ronaldo ao vivo, ao invés de assistir a um filme, série, ou qualquer outra opção de entretenimento a que possa assistir em outro momento”.
Por outro lado, Raffo vê a pulverização deste mercado como algo natural. “Concentração de conteúdos em uma única plataforma é algo muito improvável. Os custos dos direitos esportivos, e a complexidade dos contratos, com muitas novas opções comerciais sendo descobertas por clubes e federações, tornam essa fragmentação um caminho inevitável”, explica. “Em primeira análise, isso faz o acesso ao conteúdo ser mais difícil para o fã, que se acostumou a acompanhar os esportes na mesma plataforma, a TV. Mas, no médio-prazo, teremos mais opções de customização para o usuário e uma democratização do acesso”.
Nos EUA, 57% da audiência de esportes em serviços de streaming buscam transmissões que não estão na televisão. Já 38% veem o preço como fator essencial, pois uma assinatura digital única ainda é mais barata que a televisão à cabo ou à satélite no país.
Hoje, o EI Plus disputa diretamente com a Globo, que aposta no potencial do Premiere FC no ambiente digital, e a DAZN, startup que surgiu em 2015 e chegou ao Brasil no ano passado. No entanto, os gigantes globais de tecnologia estão entrando aos poucos no universo do streaming esportivo. Amazon, YouTube, Facebook e Twitter já adquiriram direitos exclusivos de transmissão de esportes ao vivo.
Educação também
Outro setor que cresce no streaming, especialmente durante a pandemia, é o de educação. Assistir a aulas em vídeo sem precisar fazer downloads já é uma tendência que vem dos primórdios do YouTube, mas plataformas focadas neste serviço estão crescendo no Brasil. “Ao longo do tempo, nos deparamos com o que chamamos de ‘efeito Netflix’”, diz Adriano Mussa, diretor de Inteligência Artificial na Saint Paul Escola de Negócios.
Ele é um dos criadores da LIT, uma plataforma digital de streaming educativo. “A tecnologia nos ajuda a tal ponto que hoje conseguimos oferecer na LIT o conteúdo equivalente a 15 MBAs, cobrando até 30 reais por mês”. No Brasil, a iped.tv é outro player que aposta em uma assinatura única para acesso ilimitado a conteúdos educacionais.
Live Commerce
Um modelo de negócio interessante é a associação do streaming ao e-commerce. Esta é uma tendência que vem ganhando força na China há alguns anos. “É a intersecção entre vendas e entretenimento. Vejo isso como a digitalização da maneira como realmente fazíamos compras. Conteúdo e comércio em um mesmo lugar”, explica Jeffrey Towson, professor da Universidade de Pequim e especialista no ecossistema de tecnologia chinês.
Este formato chegou ao Brasil e os primeiros casos de uso estão aparecendo no mercado. Nesta Black Friday, os varejistas Magazine Luiza e Lojas Americanas organizaram lives na rede para promover o festival de descontos. Para se ter uma ideia do potencial, este tipo de streaming deve movimentar US$ 157 bilhões só na China em 2020.
Cloud Gaming
5G e Inteligência Artificial são duas tecnologias que, combinadas, podem elevar o streaming para outro nível. Por exemplo, com IA associada à câmera do smartphone, é possível acompanhar o movimento dos olhos do usuário. Isso significa ter dados tão específicos quanto qual ponto da tela chama mais atenção do consumidor, e assim melhorar a experiência do e-commerce no streaming.
O 5G, aliás, é apontado por especialistas como a chave para abrir mais uma fronteira do streaming: o cloud gaming. A indústria dos games já é altamente integrada ao streaming em vídeo, inclusive com uma comunidade 7,5 milhões de jogadores que assistem e transmitem partidas pelo Twitch. Agora, a tendência é que o streaming esteja presente no próprio ato de jogar, com plataformas em nuvem a que o jogador acessa direto pela rede, sem downloads.
Esta é uma tendência certa: nos próximos três anos, a expectativa dos analistas é de que o mercado global de cloud gaming cresça de US$ 500 milhões para quase US$ 5 bilhões em 2023. Não à toa, Amazon, Microsoft, Nvidia, Facebook, Sony, Apple e Google são algumas das empresas lançando plataformas de streaming para jogar na nuvem. Conectividade é o grande desafio a ser superado, e por isso o 5G surge como uma tecnologia revolucionária para o setor. J.O.
O streaming vem crescendo nos mais diferentes segmentos
4 cenários para 2030
As expectativas do consumidor e os hábitos de uso estão mudando rapidamente na era do vídeo sob demanda e do consumo de mídia móvel. Este estudo da Deloitte Alemanha sobre cenários para a indústria de TV e vídeo até 2030 demonstra para que os participantes do mercado precisam estar preparados.
Será que gigantes como Netflix, Amazon, Apple e Google dominarão o mercado? Ou a indústria de TV e vídeo se desenvolverá em um ecossistema diversificado moldado pela cooperação, no qual os provedores tradicionais também têm um papel a desempenhar? Quem tem acesso ao cliente e quem pode fazer o melhor uso das possibilidades de monetização? A consultoria tentou responder a essas perguntas imaginando quatro possibilidades:
- Cenário 1: Supermercado Universal (vídeo). No qual grandes plataformas digitais substituem por completo as emissoras de TV e os estúdios de cinema.
- Cenário 2: Final de jogo de conteúdo. No qual os atuais produtos de conteúdo dominam o mercado.
- Cenário 3: Vingança dos Broadcasters. No qual, depois de passarem por processos de transformação digital bem-sucedidos, as emissoras nacionais garantem uma posição forte no ecossistema de TV e vídeo.
- Cenário 4: Perdidos na diversidade. Aquele em que o mercado de TV e vídeo se desenvolve em um ecossistema diversificado no qual não há dominantes e todos os participantes seguem em constante mudança.
Qual deles, na sua opinião, tem mais chance de se tornar real? S.B.
