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Fábio Milnitzky, CEO e fundador da consultoria IN: "As pessoas estão em busca de relações mais perenes, mais sólidas com as marcas" Crédito: Divulgação
ENTREVISTA

Atitude de marca é agir, antes de falar

A tendência de humanização da marca traz o desafio do posicionamento, mas traz enormes oportunidades de criar uma relação íntima com o cliente, diz Fábio Milnitzky

Por Soraia Yoshida 11/06/2021

“Vamos pensar o seguinte: você é um estudante universitário que quer encontrar uma balada para se divertir. As balada têm públicos diferentes. Você pode encontrar alguém ali e começar uma boa conversa, sem deixar de ser quem você é. Vai adaptar a sua comunicação, talvez mudar o jeito que se veste, mas ainda é você. Agora troque a pessoa por uma marca”, diz Fábio Milnitzky, CEO e fundador da consultoria iN, especializada em construção e gestão de marcas. “Se o seu público está ali, você se adapta, muda a embalagem, mas tem que continuar sendo a mesma marca”.

A imagem serve ao propósito de explicar como as marcas podem aproveitar diferentes canais, como o TikTok ou Clubhouse, desde que se mantenham coerentes com seu posicionamento e seus valores. Do contrário, avisa, vão ser vistas como vazias. “Você vai ter que adaptar linguagem, mas você não vai deixar de ser quem você é”, afirma.

Fábio vem de uma grande experiência em construção de marcas. Ele liderou projetos de gestão em empresas como XP Investimentos, IBM, Suzano, Livelo, Faber-Castell, Cyrella, Bradesco Seguros, Telefónica e Angeloni, entre outras. Formado pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), com MBA pela FIA – Instituto de Administração e uma passagem pela Kellog School of Management, Fábio Milnitzky aproveitou seu conhecimento em empresas para empreender, sempre com a mesma atenção ao detalhe e um olhar pragmático.

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“Quando você olha para as empresas, vai ver muitos casos em que se toma uma atitude porque traz mais resultados e não porque seria, digamos, o que é certo”, explica ele ao citar uma conversa pessoal sobre por que os conselhos das empresas não tinham mais mulheres. “Mas eu não acho ruim se as empresas descobrirem na prática que ter mais mulheres em conselhos ou mais profissionais da área de tecnologia, por exemplo, vai ser melhor para os negócios. Você vai acelerar um processo que levaria mais tempo de outra forma. Que bom seria que todo mundo entendesse que o ambiente mais diverso, com pessoas capacitadas e perspectivas diferentes é o que todos deveriam ter”.

Nesta conversa exclusiva com a The Shift, o CEO da iN fala sobre a humanização das marcas e o que as organizações deveriam considerar ao pensar nelas como pessoas. Vai ser uma pessoa (marca) bonita, sedutora, mas antipática? Ou seria uma pessoa (marca) que quer falar com todo mundo e acaba não falando com ninguém? Confira a entrevista.

 

Disrupção é…

A capacidade das consultorias de escalarem o conhecimento adquirido e serem remuneradas por isso. Em cada indústria que você entra, cada mercado que você participa, o trabalho gera conhecimento, isso gera esquemas, formas de pensar. A gente adquire muito conhecimento e muitas vezes não faz nada com aquilo, esperando um próximo projeto. Conseguir trazer esse aprendizado e levar a um novo patamar, distribuindo isso para o maior número de pessoas seria uma disrupção.

O propósito da Magalu é levar ao acesso de muitos o que é privilégio de poucos. As grandes empresas muitas vezes criam privilégios no nosso segmento, ao contar com gente de fora para olhar e trabalhar durante meses em um conhecimento que no final não será associado necessariamente ao negócio.

Como seria legal passar esse conhecimento para quem precisa. E uma vez que você começa a distribuir conteúdo, você vai elevando cada vez mais o patamar desse conteúdo. O que vai disruptar talvez seja o conteúdo e a forma de distribuição desse conteúdo. É também uma oportunidade de negócio, uma forma de escutar o mercado.

O primeiro ponto que uma empresa tem que observar é se a cultura dela está pronta para absorver uma transformação digital. A gente sempre relaciona a transformação digital a uma transformação cultural. Você não vai conseguir passar por um processo de transformação na sua empresa, se não tiver funcionários capacitados com conhecimento para fazer com que essa transformação aconteça.

Aqui na iN não somos especialistas em transformação digital. Somos especialistas em transformação cultural. Muitos dos desafios dos nossos clientes estão no fato de que a cultura precisa evoluir, a ponto de ser capaz de fazer com que essa transformação digital aconteça de dentro para fora – porque se a empresa não tiver as capacidades internas e não souber por que está fazendo a transformação digital, provavelmente ela não vai ter sucesso.

Por que eu estou fazendo uma transformação digital? No fundo, isso passa por um olhar de empatia, de se colocar no lugar do seu cliente.

O nosso negócio é B2B: uma consultoria para negócios para empresas de médio e grande porte. As pessoas com quem estamos falando tiveram uma evolução na forma como se relacionam e o digital impactou isso. Então, eu preciso me colocar no lugar desse cliente, entender desde o momento em que ele tem uma necessidade, do processo de compra, qual é a relação dele com essa marca e traçar uma jornada real. Ao fazer isso, eu vou conseguir entender qual é a jornada ideal.

A saída é uma comparação clara entre a jornada funcional, a jornada real que eu ofereço hoje, e a jornada que seria ideal. Isso passa pelo que chamamos de centric design: me colocar no lugar do outro. É convidar o cliente a participar dessa construção e aí você vai entender quais são as alavancas serão necessárias para conseguir melhorar sua relação.

As marcas não evoluíram na mesma velocidade que o mercado e é por isso que temos quase uma briga entre insurgentes e incumbentes. Os insurgentes tiveram a capacidade – até porque têm foco de resolver um problema muito bem – e expressam e se comunicam a partir dessa capacidade de fazer algo que resolve o problema do cliente de uma maneira mais simples e com uma experiência mais amigável. O que as grandes marcas, as grandes empresas têm que fazer antes de pensar em comunicar algo é entender que problema vão resolver.

Esquece um pouco a questão digital. Pensa assim: que tipo de experiência eu tenho que prover para o meu cliente e ao me colocar no lugar dele e entendê-lo como indivíduo e não como apenas o cliente (falando de B2B) ou o consumidor (falando de B2C), e que ele não tem ainda hoje.

A evolução do consumo – e eu estou falando de consumo tanto de pessoa física como pessoa jurídica – passa por uma pessoa.

Estamos falando aqui de Customer Experience. O CX vai precisar de alavancas digitais, mas não somente pelo fato de serem digitais, é preciso ter um motivo para isso. Que o cliente, o consumidor precisa de uma experiência melhor. A função da marca é entender que experiência é essa, e construir essa experiência.

Eu acho que o que tem de bacana – e isso só o digital trouxe, mudou a mentalidade – é que você tem a oportunidade em um processo muito mais cocriativo de inventar a solução junto com seu cliente. E as experiências que a gente temos com outras marcas fazem com que o nosso cliente tenha um repertório maior e a gente também.

O tipo de solução não vai ser aquela padronizada para um determinado mercado. E sim a solução que vem do todo, do repertório que a vida está trazendo. Não existe mais essa divisão de online e off-line. A vida está acontecendo no digital.

O propósito é uma intersecção entre aquilo que eu faço bem, a vocação que eu tenho e as necessidades do mundo. Então a gente pode recortar isso para as necessidades que eu estou tentando resolver de um pedaço de uma necessidade do mundo.

As marcas precisam começar entendendo o significado dessa intersecção. O que é aquilo que só eu tenho que está dentro do que é único. E que necessidade do mundo – e quando a gente fala em necessidade do mundo, ela tem que ser mais ampla – eu estou querendo resolver.

Quando você olha para empresas que são digitais, isso pode ser um pouco mais recortado para a necessidade do seu cliente. As empresas digitais de pequeno porte, que estão nascendo, estão resolvendo um problema e não diversos problemas.

Então é importante ficar claro que você pode recortar isso de acordo com a sua necessidade de negócio. E para ser um propósito que faz diferença, é preciso ter três elementos.

O primeiro elemento: ele precisa ser resistente ao tempo. Você precisa ser capaz de colocar em palavras quanto esse propósito vai durar. Ele tem que ser adaptável ao futuro, ao mesmo tempo em que está muito conectado com o hoje.

O segundo ponto é que tem que ser inclusivo. Precisa ser capaz de abraçar os públicos com quem a marca se relaciona –públicos internos e públicos externos.

O terceiro ponto é que tem que ser orientado a servir. E não é o serviço, estou falando de servir. Como posso servir melhor aos meus clientes? Quando você tem essa tríade e ela é colocada em palavras, é muito mais fácil entender para onde você vai e alinhar a sua organização rumo a um norte comum. É muito mais fácil você entender como você se comunica porque você passa a se comunicar a partir das suas crenças e não a partir da transação.

As pessoas não querem mais – e isso não tem diferença entre B2B e B2C – uma relação só transacional. Ela parece interesseira e ela é interesseira.

A relação transacional não constrói vínculo. Quando a marca tem um propósito forte, ela se comunica a partir de sua crença e faz essa comunicação depois de ter ações que sustentam essa comunicação. A verdade da empresa é vivida, antes de ser comunicada.

Se você não vive o seu propósito, o que você está estregando para o mundo? O que você está entregando para a sociedade ou para o seu cliente?

Você também precisa criar vida. Quais são os ritos na sua empresa que garantem que você vai conseguir viver esse propósito? Você vai criar uma causa que ajuda a fazer isso? Você vai apoiar grupos de interesse (stakeholders) dentro da sua empresa que precisam se sentir incluídos? A sua campanha vai falar a respeito do produto ou do porquê desse produto? E como você está servindo o seu cliente?

A noção de resiliência é importante, mas a noção de inclusão serve tanto para ativar esse propósito dentro da empresa quanto para levar para o mercado. Isso pode ser extremamente poderoso quando você inova, porque aí você vai pensar em como servir ou como servir passa pelo conhecimento do cliente, ampliando as formas de participar da vida desse cliente. E se elas se ampliam, como marca eu consigo ter muito mais possibilidades de me relacionar com esse cliente.

Imagine como seria se uma pessoa entrasse na sua casa e você estivesse no meio de uma conversa com alguém e ela simplesmente começasse a conversar também com você. Você não vai prestar atenção nessa pessoa, ao contrário, vai se perguntar quem é esse estranho que está aqui. É a mesma coisa com a marca. Se ela aparecer do nada e tentar entrar na conversa, não vai dar certo.

As pessoas estão em busca de relações mais perenes, mais sólidas. Elas passam inclusive a ter mais compreensão com os erros da marca, uma vez que estão sempre se relacionando com elas.

Entramos na era human-to-human. A marca está humanizada: ela trabalha para atender demandas do mercado, precisa fazer transação e, nesse sentido, as tecnologias têm sido poderosíssimas para aproximar as pessoas dessas marcas – que passam a ter um caráter humano. Por isso, cada vez mais você vê marcas de alguma forma tendo uma participação social, política e ambiental.

Quando se faz hoje um trabalho de branding, um pedaço dele é definir a personalidade da marca. Se essa personalidade está dissociada do conjunto de crenças e valores, vai se tornar uma marca que pode até convencer alguém na primeira vez, mas que vai ter uma péssima reputação no mercado. Se conseguir aliar suas crenças e valores aos seus objetivos de comunicação, gerando coerência e consistência, a chance de estabelecer uma relação vai ser muito maior.

Não é uma questão de tecnologia. É uma questão de posicionamento.

Uma vez que você sabe qual é o seu porquê, quais são os valores que vão orientar o trabalho que você vai fazer, qual é a visão de mundo, a visão de negócio, os valores, o target, você estabelece o seu posicionamento.

O posicionamento é sustentado primeiro pela marca: qual é o nome, que marca é essa que eu vou levar ao mercado. O segundo é quais são os públicos aos quais eu quero chegar. Olhar para o mercado e pensar: bom, isso é o que eu estou querendo oferecer, quais públicos vão estar mais aptos, mais “sedentos” a comprar o produto que eu tenho? Quais são os benefícios que vou oferecer? O que vai me diferenciar do mercado competidor e por que alguém vai acreditar em mim, que é o famoso reason to believe.

Quando você junta isso num statement, fica muito claro o lugar que você está querendo atingir.

Posicionamento é uma coisa que você adapta conforme a necessidade do mercado. Quando você tem um posicionamento sólido, você vai se sentir muito mais à vontade para pertencer a esses canais que estão surgindo, como TikTok e Clubhouse. Se o seu público está lá, que bom que você também está lá. Melhor ainda se conseguir identificar esses canais antes do seu público chegar lá, para que você esteja pronto para recebê-lo. Mas você não pode adaptar sua linguagem de modo a torná-la menos coesa, menos coerente, senão vai destruir sua credibilidade.

Na plataforma da iN, as empresas encontram todo esse processo para criação do propósito, valores, arquitetura de marca, visão de negócio e atributos. Tem uma parte em que precisam definir em quatro palavras a sua marca. São palavras que vão usar para serem lembradas. E isso é um grande desafio.

É a mesma coisa que se você tivesse que definir uma pessoa. Vamos pensar que todas essas empresas são pessoas bacanas. Talvez elas tenham uma lista de coisas legais para dizer a respeito delas. Mas elas vão ter que, a partir da visão do público, se colocar no lugar dele. Sugiro conversar com esse público, conhecer esse público muito bem, entendendo-o como indivíduo. Olhando para esse conjunto de atributos bacanas que eu tenho a oferecer, eu como empresa tenho de pensar quais são os atributos que vou levar neste momento para o mercado. Os atributos são as características pelas quais eu quero ser lembrado. Ninguém vai lembrar de mais do que cinco coisas a respeito de você, por isso sugerimos quatro, no máximo.

Digamos que eu quero ser lembrado por ser sustentável e inovador. São palavras com significados muito amplos, provavelmente se fossemos escrever aqui, cada um teria a sua definição. A empresa tem que ter um ponto de vista, portanto ao definir como vai conversar, o que significa cada uma dessas palavras. E aí a comunicação vai ter um significado comum porque todo mundo vai dizer que sustentabilidade é a mesma coisa no ponto de vista dessa empresa. Inovação no ponto de vista que está alinhado à minha verdade e a uma necessidade do mercado.

Uma recomendação que damos aos nossos clientes é não falar sobre o que não conhecem. Se aquele assunto não for uma verdade para a marca e a empresa não tiver estofo para falar a respeito, vão descobrir que você está sendo oportunista e você será percebido como oportunista.

Atitude de marca é você agir, antes de falar. Se não sabe sobre o que está falando, se está apenas indo na onda, vai ser vista como vazia.

É superdifícil se posicionar como marca. Quando você se posiciona como marca precisa estar ciente de que esse posicionamento vai atrair e repelir ao mesmo tempo. É preciso ter esse cuidado porque é difícil mudar uma crença. Se não tem coerência, não tem consistência.

A sociedade evoluiu a ponto de demandar isso das organizações. Elas vão ter que escolher os territórios em que vão trabalhar para serem relevantes e estabelecer uma relação human-to-human não só na transação, mas na visão de mundo.

Eu acho que o processo de intimidade entre cliente e marca vai começar a mudar muito mais rapidamente a partir de agora. A tecnologia vai facilitar à empresa conhecer melhor quem é o seu cliente, que o enxergue também como indivíduo. Mas a intimidade vai se dar a partir da capacidade das empresas e suas marcas humanizarem esse conhecimento.

A tecnologia e a inovação são muito capazes em gerar conhecimento. O branding, o design de serviço, a experiência, tudo isso vai fazer com que você tenha essa relação mais próxima.

As marcas que terão sucesso são aquelas que não apenas conseguirão contatar os clientes, como se fossem canais, mas que sejam capazes de estabelecer uma relação íntima com esse cliente. Isso vai passar muito pelo design da sua experiência. No posicionamento que você quer ter ou a forma como você fala. Por esse processo human-to-human. E aí eu acho que é um desafio para qualquer empresa de qualquer mercado como é que eu vou fazer isso acontecer.

 

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