“O máximo da confiança é o cliente deixar a gente escolher o tomate”

Abrir a geladeira ou a despensa e descobrir que não tem leite, ou ovos, ou tomate, ou sabão, ou vinho. Quem não, certo? A saída é correr para a mercearia do bairro, pegar o carro ou comprar via aplicativo. Uma empresa que tem “lojinha da esquina” no nome – a Cornershop by Uber – e que está completando um ano de Brasil, trabalha para convencer os brasileiros a deixar seus shoppers escolherem o melhor tomate, a melhor alface, no seu mercado preferido, e entregar a sacola sem misturar comida com o produto de limpeza. Do jeitinho que a gente faria se fosse pessoalmente.

Porque a tarefa não é simples. O segmento de compras online de supermercado ainda tem muito espaço para crescer, e uma parte do desafio deve-se ao fato de que os brasileiros têm uma relação muito pessoal, íntima até, com esse tipo de compra. Vai que o tomate vem estragado? “O nosso objetivo é conseguir oferecer uma experiência excelente de compra para o cliente com base nos mesmos parâmetros que ele usa para fazer a escolha física no supermercado“, explica Cristina Alvarenga, profissional que já passou por grandes empresas e consultorias de bens de consumo (entre elas Avon e Nielsen), e que em plena pandemia – junho de 2020 – fez o onboarding na Cornershop. Em março deste ano, foi promovida a head da operação no Brasil.

O pulo do gato é juntar tecnologia com fator humano, explica Cristina, nessa entrevista para a The Shift. “O principal sinal que nós temos de que está funcionando é a presença de fruta, legume e verdura no carrinho da Cornershop“, diz. Porque, segundo ela, esse itens, junto com os perecíveis, têm a menor aderência ao e-commerce. Mas são de alta rentabilidade para os supermercados. Não por acaso, no final de abril, o grupo GPA anunciou sua parceria com a Cornershop no Brasil.

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A Cornershop foi fundada no Chile em 2015, pelos amigos Oskar Hjertonsson, Daniel Undurraga e Juan Pablo Cuevas. Em 2019, com a empresa operando no Chile, México, Canadá e Peru, foi comprada pelo Uber, que a levou também para os EUA. Agora com sede em San Francisco, a Cornershop está presente também no Brasil, Colômbia e Costa Rica. A empresa foi criada como uma plataforma de tecnologia (um app) para que os consumidores possam encontrar e comprar produtos de supermercados locais, mercearias independentes e lojas especializadas locais, para entrega programada ou sob demanda, em até 90 minutos.

No Brasil, a Cornershop está presente em 70 cidades e quer expandir para mais 17 até agosto (o plano mais veloz de expansão até agora). Ela tem parceria com mais de 700 varejistas no país, 400 funcionários e milhares de shoppers parceiros que garantem que o tomate ou a alface que chegam nas sacolas charmosas da startup são do jeitinho que cada consumidor compraria se fosse pessoalmente até a loja. Confira a conversa.

Disrupção é…

“Para mim, disrupção é oferecer uma solução que permite às pessoas tomarem decisões com uma perspectiva diferente. É propor uma solução que muda a ótica de quem tem que tomar uma decisão e aí abrir um caminho diferente, de todos os pontos de vista. Se nós olhamos o mercado da Cornershop, as diferentes disrupções que estão acontecendo nessa relação entre indústria, varejo e o consumidor sempre são em cima de soluções que fazem com que algum desses agentes tome decisões diferentes para seguir operando.

No passado, o desenvolvimento das vendas online de supermercados estava muito associado à questão de tempo, do uso do tempo. E do interesse em comprar online porque as pessoas não queriam se deslocar até a loja. Mas recentemente, o contexto da pandemia gerou um tipo de conflito diferente.

A Cornershop nunca teve como estratégia crescer em função da pandemia. Mas é óbvio que esse contexto dá oportunidade para que mais clientes possam nos experimentar. Estamos falando de uma abertura na escolha do canal de compra. Os grandes varejistas estão buscando diferentes formas de contato com seus clientes e esses canais são complementares. Isso é muito disruptivo para o varejo. Porque o varejo sempre operou de uma maneira bastante física, com uma expansão geográfica e com lojas que têm um determinado custo também. No momento em que o mercado se abre para dar acesso a diferentes clientes e a diferentes ocasiões de compra via parcerias, ou desenvolvendo o seu próprio e-commerce, abre-se um mundo novo também.

A Cornershop tem sua proposta dentro desse contexto. Que oferece um bom equilíbrio entre o que buscam a indústria de bens de consumo, o varejo, e os clientes. Nós nos relacionamos muito bem com esse triângulo.

O nosso objetivo é conseguir oferecer uma experiência excelente de compra para o cliente com base nos mesmos parâmetros que ele usa para fazer a escolha física no supermercado. Nós fizemos uma pesquisa em vários países onde a Cornershop atua e vimos que o Brasil é um dos mercados onde a relação do cliente com o processo de compra e de seleção dos itens de supermercado é mais próxima.  No Brasil, existe certa responsabilidade, certo status de quem escolhe os alimentos para a casa. Então, delegar essa atividade não é algo tão automático como é para um norte-americano, por exemplo, que tem uma visão bem mais pragmática do processo de compra.

A relação do consumidor brasileiro com o processo de compra de supermercado é muito mais íntima. O que eu ponho na minha mesa diz muito sobre o que eu sou dentro dessa cultura.

Veja, a Cornershop não foi criada primeiro para o mercado brasileiro. Nós começamos lá no Chile e no México. Mas ela tem uma aderência grande com o Brasil porque o nosso modelo de negócio deixa o cliente escolher os produtos do jeito dele. Permite que ele entre na nossa plataforma, escolha os seus itens e customize, por exemplo, como ele quer a banana. E os shoppers – profissionais independentes que se associam à Cornershop para prestar serviço de compra para esses clientes – recebem a delegação para se dirigir ao supermercado e selecionar esses itens. Eles interagem com o cliente se houver alguma dúvida sobre algum produto ou sobre uma reposição e você percebe o engajamento de cada shopper com esse processo. Eles chegam a criar seus próprios métodos para interagir com esse cliente.

O que eu acho mais interessante é que tem muita tecnologia por trás, viabilizando uma experiência humana que acontece ali.

Porque eu tenho um shopper de carne e osso, tenho um cliente de carne e osso, e tenho um varejista que quer acessar esse cliente e quer propiciar uma experiência excelente para ele. A experiência do cliente ao escolher o produto no aplicativo tem muita tecnologia por trás, incluindo a integração de estoque da Cornershop com o varejista. E a experiência do aplicativo, da compra, também.

O shopper também tem um aplicativo que ele usa para poder receber e ativar o pedido e passar por todo esse processo no supermercado, já que todas as etapas ficam com um mesmo profissional, desde ir ao supermercado fazer a compra até a entrega. E esse aplicativo também o guia para que nós tenhamos um nível de acerto nesse processo, em relação à seleção dos itens e ao tempo que nós prometemos para a entrega. A interação que ele faz com o cliente também é bastante importante, e ele conta com uma equipe própria de suporte da Cornershop. São equipes que nós temos para apoiar o shopper, interagindo via chat, dando recados ou tirando dúvidas durante a compra.

O objetivo final é fazer com que esse cliente, que já sabemos tem dúvidas se outra pessoa pode fazer a compra por ele, tenha a experiência de receber os itens do jeito que ele receberia se comprasse pessoalmente.

Que na sacola as compras venham bem acondicionadas. Que eu veja que meu tomate não amassou embaixo da caixa de ovos, e que o produto de limpeza não chegue misturado com os alimentos. Para que ele se sinta seguro em delegar, temos uma série de cuidados e o mesmo carinho que ele teria com as compras. Atrás, tem um monte de tecnologias e gestão de processos para viabilizar. Eu acho que isso gera uma mudança de perspectiva para o cliente, fazendo a ponte com a visão de distribuição.

Em geral, na primeira experiência com a Cornershop, as pessoas não pedem fruta, legume, verdura. Não pedem item perecível. Elas testam. Fazem uma compra menor. Um ticket de uns 100 reais, que aproveita alguma campanha ou a entrega grátis que nós oferecemos para a primeira compra. Elas testam. Quando entendem que têm um sistema e uma estrutura que dão esse conforto, elas vão aumentando, e testando, e vão adotando.

O principal sinal que nós temos de que está funcionando é a presença de fruta, legume e verdura no carrinho da Cornershop.

Os nossos principais itens de compra, em todos os países que operamos, são frutas, legumes e verduras. Que são itens de alta rentabilidade para o varejo. Então interessa muito também. E essa categoria, junto com perecíveis, é a que tem menor aderência ao e-commerce. Porque demanda esforço e confiança. Nós nos guiamos muito pela presença de fruta, legume e verdura na compra. Porque é um indicador de que ele está confiando no nosso serviço. E obviamente na recompra. O sucesso se reflete nos ratings, na avaliação de estrelinhas que o cliente dá. A nossa média é 4.9, muito próxima das cinco estrelinhas, portanto é muito alta.

O contexto de comprar online no passado foi muito associado a senso de urgência. Principalmente quando é on demand, para entregar no mesmo dia. A Cornershop foi criada para dar uma alternativa para compra de supermercado que pudesse liberar o tempo livre do cliente. E nós entendemos que para ele fazer isso, ele vai ter que confiar na plataforma. E saber que esse processo será conduzido da maneira como ele conduziria.

O mercado brasileiro é gigantesco e é um mercado extremamente estratégico na América Latina, por isso obviamente é atraente. O selo no Brasil é um selo de qualidade para qualquer empresa.

Esse mercado tem diferentes modelos de operação e tem alto potencial, porque a penetração ainda é baixa. Portanto todos os players estão em alto crescimento. Cada empresa tem um modelo de negócios diferente que está sendo colocado à prova dentro do mercado. Como nós olhamos para ele? Olhando para a compra de supermercado de reposição, que é aquela compra que todos nós fazemos quando nossa despensa esvazia e precisamos repô-la. É uma necessidade básica, acontece sempre, e antigamente a gente resolvia indo ao mercadinho do bairro ou pegando o carro para ir ao hipermercado.

A solução para repor a despensa sem demandar o deslocamento do cliente tem vários modelos diferentes. O que eu acredito é que essa compra de reposição tem dois fatores muito importantes: os itens mais sensíveis – frutas, legumes, verduras e perecíveis – e o sortimento variado, que me permite encontrar as marcas dos produtos que eu quero. E o foco da Cornershop está tanto para a pessoa comprar uma verdura, quanto para ela encontrar aquele item gourmet que estava procurando. Nós investimos muito tempo em garantir que o sortimento está adequado e que estamos refletindo muito bem o sortimento daquelas lojas, e que são as lojas preferidas dos nossos clientes.

O trabalho de parceria com o varejo – conseguir refletir toda a proposta de um varejista dentro do aplicativo – é bastante importante para vencer no mercado com essa proposta. O modelo que nós seguimos é usar a tecnologia para buscar reproduzir essa experiência.

Nosso modelo é bastante diferente. Nosso shopper tem carro. Porque as compras são grandes e nós queremos entregar no mesmo dia – que é uma parte importante – em até 90 minutos, no caso das compras on demand. Então eu preciso do shopper com carro. E é por isso também que o shopper é o mesmo profissional em todo o processo. Porque nós temos uma gestão melhor do processo ponta a ponta. E ele também ganha um senso de autonomia e de certa responsabilidade por esse processo de compra. Ele entrega as sacolas para o cliente final ali, olho no olho. Ele tem uma interação telefônica ou por chat. Essa experiência a tecnologia nos permite escalar, e é a opção estratégica da Cornershop.

O maior desafio do Brasil é a expansão geográfica. É algo que dá muito trabalho. Mas nós aprendemos a expandir. Porque nós temos um nível da qualidade da operação que é igual, independentemente do estágio em que ela está. São Paulo é a nossa maior cidade, é onde nós começamos. Tem um nível de qualidade altíssimo. E nós trabalhamos para que em cada nova cidade que nós entremos, nós cheguemos nesse patamar. Dessas 17 cidades planejadas, nós já entramos em três. A operação já está em curso, com ótimos indicadores. Agora a questão é escalar.

Essa parte de expansão não me dá frio na barriga, me dá, na verdade, a consciência de que tem um dispêndio de energia grande aí para dar certo. Mas nós sabemos o que fazer. O que eu acho que segue sendo o maior desafio da Cornershop é conseguir sedimentar essa proposta de valor para escalar e garantir uma presença e essa mudança de hábito. Quando nós comentamos alguma coisa da Cornershop em alguma rede social – eu uso o Linkedin, por exemplo – é muito comum eu ter pessoas da minha rede, que entram para dizer que são clientes e que adoraram a experiência. E meio que fazem a recomendação pública. Então essa experiência diferenciada. Aconteceu isso no Chile. Aconteceu no México. E nós vemos acontecendo no Brasil. Ela gera esse crescimento orgânico bastante grande.

O processo de ouro é aquele cliente que repõe as suas compras semanalmente com um ticket alto, que é o ticket da compra grande de supermercado. Que volta sempre, porque precisa repor a despensa, ou porque tem as outras lojas para fazer suas compras. E que entende, olha a Cornershop como uma plataforma central, que irá oferecer uma experiência de qualidade de pedido online sob demanda.

O desafio de conseguir fazer essa mudança de hábito é maior em um mercado gigantesco como o do Brasil, com varejistas específicos em cada cidade que são a loja do coração dos clientes daquela cidade. Muitos têm sortimento específico também, marcas regionais específicas. O maior desafio é conseguir propor essa mudança de hábito dentro de um ambiente tão diverso.

Como que nós encaramos os shoppers? Eles são parceiros que se associam à plataforma. E nós desenvolvemos o nosso modelo de negócio para engajá-los. Estamos fazendo uma pesquisa com os shoppers e o resultado está sendo bem interessante. O principal motivo de escolha de profissional autônomo para trabalhar com uma plataforma dessas é ter acesso a um modelo de trabalho que dá acesso a uma complementação de renda constante. Esse é o fator que dispara esse desejo de buscar uma plataforma para trabalhar e é um dos motivos pelos quais eles ficam trabalhando conosco. Mas também aparece a experiência de trabalhar de forma autônoma, a flexibilidade de escolher as zonas onde vai atuar e o horário em que vai trabalhar.

Estamos escutando muito também sobre o dinamismo dessa função. No modelo da Cornershop, o profissional não tem ninguém entrando no carro dele. Mas ele interage com o cliente, sai do carro, vai para o supermercado, compra, volta, entrega. Tem o prazer de interagir com outro profissional. Então tem um perfil nosso que gera esse engajamento. Temos uma orientação grande para dar apoio total para que esse profissional consiga desenvolver bem o trabalho dele. Seja pela equipe de suporte, com quem eles têm contato a hora que eles quiserem, durante o pedido ou depois. Ou num momento de pandemia, em que fomos colocados à prova, globalmente, como todas as empresas.

Movemos a parte de onboarding para online. O que deu muito certo. Nós tivemos que mudar os processos para distribuir material de proteção: máscara, álcool em gel, orientação sobre como lidar com o processo de compra. E nós também criamos um auxílio COVID. O que é isso? Se nós temos um shopper que está conosco, ativo há algum tempo e, infelizmente, contraiu a doença, nós damos um auxílio financeiro por 14 dias, com base na renda média que ele tinha.

A complementação de renda tem um papel importante para o shopper, mas percebemos que eles ficam porque é um processo que também gera prazer e satisfação.

Quando entrei na Cornershop, a bagagem que eu trouxe das experiências anteriores, e que nunca mudou, é entender que independentemente do contexto é tudo gente. Então são pessoas que estão ali nos varejistas, nas plataformas que se associam a nós. Os clientes, os usuários são pessoas que têm seus desejos e suas dúvidas. Os shoppers são profissionais que também têm os seus próprios questionamentos e objetivos. Isso nos obriga a entender que é preciso ter uma agenda e uma orientação com base em cada um dos pontos de contato. É algo que no meu trabalho anterior eu usava muito e hoje eu uso também. Faço perguntas: Por que essa marca vai querer anunciar na plataforma? O que tem de bom para ela? Como é que eu dialogo com eles para que os objetivos deles também sejam atingidos conosco?

Eu sempre tive um flerte muito grande e pessoal com consumo. Adoro ir ao supermercado. Adoro entender marcas e como bens de consumo se comportam. Leio bulas e a parte de trás da caixa de cereais.

Para mim está sendo uma experiência incrível. Melhor até do que eu esperava. A Cornershop é uma empresa que é muito voltada para a sustentabilidade da relação que eu tenho com os shoppers, com os clientes, com os varejistas. Mas nós temos uma pegada de testar e aprender, de velocidade, que eu me adaptei muito rapidamente. O nível de tomada de risco em uma startup é muito maior. O nível de velocidade é muito maior. Foi um “fit” perfeito para mim.

Mas também me colocou à prova em várias situações relacionadas a processos decisórios, que nas empresas tradicionais são bem diferentes. Porque o que é curto prazo numa empresa de tijolos e cimento é muito diferente do que é curto prazo numa empresa que é 100% digital. O curto prazo é amanhã. Um projeto de longo prazo é no mês que vem. Eu hoje me divirto até com situações de mudança grande de tomada de decisão ou de testar coisas novas. Nos ambientes antigos onde eu trabalhava, eu era estimulada a ser um pouco mais conservadora. Mas quando se entra nesse cenário digital, até a maneira como você se comunica é muito mais dinâmica. Você abre 40 conversas no Slack durante o dia, discutindo diversos assuntos. É assíncrona essa comunicação, para que você possa movimentar as coisas rapidamente. O acesso à informação é muito maior. Então hoje, qualquer assunto da empresa, eu entro nos canais específicos dos meios de comunicação e eu acho. Diferente de um ambiente de tijolo e cimento em que eu tenho que buscar a pessoa que é responsável por aquele assunto.

Então, se tem algo que um profissional deve desaprender nesse ambiente é esse apego à sincronicidade das coisas, à cronologia das coisas. Se me contassem sobre isso antes de eu começar, eu, talvez, achasse que não ia dar certo. Ainda bem que eu não sabia. Porque agora eu adoro.

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