The Shift

CX adota Human-led, AI-powered: o novo contrato com o cliente

Soraia Yoshida

Human-led, AI-powered: a IA está redesenhando a experiência do cliente — e a maioria das empresas chegou atrasada à conversa (Crédito: Freepik)

Aqui vai um dado capaz de empolgar qualquer conselho de administração: 84% das lideranças corporativas consideram a experiência do cliente (CX) um motor central de crescimento. Em alguns setores, esse número beira a unanimidade: 93% em Telecomunicações, 92% no Varejo e 90% em Viagens e Hotelaria. Não é retórica de slide corporativo: a CX é, hoje, a principal arena competitiva em mercados comoditizados.

Só que ter CX no topo da agenda não significa executar bem a experiência do cliente. O relatório “Reimagining Customer Experience: Human-led, AI-powered”, da Capgemini, mostra que, de cada 10 executivos convencidos da importância estratégica, a maioria ainda fala de CX em termos de 2015. Apenas 23% das organizações dizem ter uma estratégia unificada de experiência do cliente, e esse número cai para 9% no setor público. Um terço das empresas pesquisadas sequer mede com regularidade o impacto financeiro das iniciativas de CX e só 36% reportam melhoria de vendas a partir do feedback coletado dos clientes, o que explica por que tantos programas de NPS e CSAT viraram ruído de fundo nas reuniões de resultados.

É aqui que o estudo do IBM Institute for Business Value encaixa a primeira peça do diagnóstico: o problema não é falta de dados, é excesso de “dados parados”. Segundo a pesquisa “Win the moment: Reclaiming relevance by mastering  customer intent”, feita em parceria com a Adobe, apenas 34% dos dados de clientes coletados pelas organizações são efetivamente usados em decisões de CX. Os outros 66% – incluindo perfis, preferências, histórico de compra, interações em app, uso de e-mail, rastros em redes sociais, sinais de loja física – ficam presos em silos, sem nunca desencadear uma oferta, uma intervenção ou um ajuste de jornada. 

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A consequência é previsível: menos conversões, custos de aquisição maiores, filas crescentes de atendimento e horas de operação desperdiçadas perseguindo histórias incompletas de clientes. Três em cada quatro executivos (75%) admitem ao IBM IBV que suas organizações estão lentas demais para responder às mudanças nas expectativas dos clientes.

Como o comportamento do consumidor virou

Na Economia da Intenção, em que o cliente delega o ato de explorar e comparar para a IA, o uso de aplicativos como ChatGPT, Google Gemini e outros chatbots cresceu 62% nos últimos dois anos, com saltos ainda maiores entre a Geração X (82%) e os Baby Boomers (92%), segundo dados complementares do IBM IBV em parceria com a National Retail Federation (NRF). Entre os consumidores, 41% já usam assistentes de IA para pesquisar produtos, 33% para encontrar reviews e 31% para caçar ofertas.

A Capgemini projeta um salto parecido. O uso que consumidores fazem de ferramentas de IA Generativa (GenAI) para pesquisar, comparar e comprar deve subir de 21% em 2025 para 51% nos próximos três anos, com picos de 80% no Brasil e na Índia em cenários específicos mapeados pelo estudo.

O efeito é duplo. Primeiro, desloca poder: quando a IA executa a busca, a filtragem, a negociação e, em alguns casos, a transação, a marca perde o controle direto sobre o momento decisivo da jornada. Segundo, enxuga o rastro de dados. Um cliente que antes deixava dezenas de micro-sinais num site de e-commerce – cliques, scrolls, tempos de permanência, carrinho abandonado – passa a interagir apenas com um assistente de IA e entrega à marca, no fim, uma decisão já cristalizada. “Quando os clientes interagem com um chatbot ou assistente de IA em vez de navegar por um site ou ligar para o suporte, as empresas perdem visibilidade sobre comportamento e contexto. O rastro de dados fica mais fino”, cita o IBM IBV. A única saída, defende o relatório, é perguntar diretamente ao cliente, os chamados dados zero-party, e conectar essa informação ao contexto de relacionamento que só a marca possui.

É exatamente esse o diferencial defendido tanto pelo IBM IBV quanto pela Capgemini: o que as marcas podem oferecer, e os assistentes de IA públicos não, é continuidade contextual. Conectar uma pergunta feita hoje às compras anteriores, às interações de suporte, às preferências, aos sinais comportamentais. “Chamamos isso de mentalidade ‘me mostre que você me conhece’, e estamos incorporando isso em cada experiência. Não é uma jornada única para todos”, afirma Sophie Moglione, head de Design e Experiência da VodafoneThree, no relatório do IBM IBV.

 

O abismo entre expectativa executiva e percepção do cliente

A descoberta mais desconfortável do estudo da Capgemini talvez seja a distância entre o que os executivos acham que entregam e o que os clientes dizem receber. O relatório cruzou perguntas idênticas feitas aos dois grupos e o resultado está mais para vale do que para degrau.

Perguntados sobre a probabilidade de recomendar a marca a amigos e familiares, 84% dos executivos disseram acreditar que seus clientes o fariam. Entre os consumidores, apenas 45% confirmaram. Perguntados sobre a principal emoção associada à jornada, 77% dos executivos apontaram “confiança”. Entre os clientes, o número despencou para 14%, um quinto do esperado. Na hora de discutir sobre frustração em relação à experiência, aconteceu o contrário: apenas 6% dos executivos imaginavam que os clientes saíam frustrados, mas 23% dos consumidores relataram essa sensação.

Essa miopia se repete em segurança de dados: 81% dos consumidores identificam a proteção de dados pessoais como uma preocupação importante, enquanto entre os executivos, apenas 8% acham que isso pesa na experiência. Um abismo de 73 pontos percentuais, o maior do estudo, que explica por que tantas iniciativas de personalização batem na parede da desconfiança.

Não há como falar em CX hoje sem citar a IA: 83% dos consumidores dizem se sentir desconfortáveis com a ideia de que a IA grave ou armazene seus dados sem consentimento explícito. E 77% dos executivos reconhecem, no relatório do IBV, que resistência à mudança é um dos principais desafios para iniciativas de CX. E aqui falamos não somente de resistência de funcionários, mas resistência cultural a abrir o jogo sobre como os dados são usados. Em outras palavras, a famosa falta de transparência.

A confiança do consumidor freia a escala

O grande nó, contudo, está na confiança. A Capgemini pediu aos consumidores que avaliassem em que situações eles confiariam em agentes de IA. Os números mostram que os mesmos clientes que acham a IA útil são os que mais temem entregar-lhe as rédeas com todos os seus dados. A pesquisa mostra que:

Mas quando se pergunta sobre confiar em agentes de IA para decisões de compra e pagamentos rotineiros, só 38% dão o sinal verde. O número cai ainda mais em categorias complexas, como decisões financeiras, compras de alto valor e serviços de saúde, em que normalmente o cliente quer conversar com gente. A Capgemini usa o termo “COR” (Conscious Override Rate, ou taxa de substituição consciente) para medir a proporção de interações em que o cliente decide desligar o agente de IA e falar com um humano: essa métrica, nova no setor, é apontada como um dos melhores indicadores precoces de erosão de confiança.

É por isso que a Capgemini defende – e o IBM IBV reforça – um modelo “Human-led, AI-powered” (liderado por humanos, alimentado por IA). Em uma situação no setor de Saúde, por exemplo, as ferramentas inteligentes podem identificar informações que estão faltando e resolver com o provedor na hora, para que o paciente não seja puxado para um vai e vem que poderia ser evitado.

O IBM IBV leva esse ponto para o plano operacional: 71% dos executivos admitem que têm dificuldade em equilibrar personalização inteligente com confiança e privacidade, e 75% dizem que conectar front e back office para viabilizar jornadas ponta a ponta será mais importante no próximo ano. As barreiras mais citadas para essa integração? Comunicação ruim (48%), prazos conflitantes (47%) e papéis pouco claros (46%) entre Marketing e TI.

Jornadas fragmentadas: o inimigo número um

Para 40% dos executivos ouvidos pela Capgemini, jornadas fragmentadas são a maior barreira a uma experiência de cliente excelente. Pelo menos 60% deles acham que o problema vai piorar nos próximos três anos, o que é um reconhecimento raro de que a digitalização, feita da maneira atual, está criando mais costuras do que tecidos. Entre os consumidores, 57% também colocam a fragmentação como o principal problema que virá. Pior: 83% dos executivos admitem que suas empresas falham em transições suaves entre canais (chat para voz, voz para app, app para loja física).

Os efeitos aparecem no caixa. A pesquisa da Capgemini mostra que, depois de uma experiência ruim, 63% dos clientes mudam para um concorrente e 61% reduzem o que gastam com a marca. Em compensação, depois de uma boa experiência, 70% voltam a comprar e 65% dizem se sentir valorizados. Valor emocional e valor financeiro andam juntos, como mostram as duas pesquisas.

O atrito, aliás, quando devidamente mensurado pode apresentar insights para a empresa. Em sua pesquisa, o IBV traduz o problema em uma métrica batizada de “janela de detecção-ação” (detection-to-action window), o tempo total entre captar um sinal de intenção do cliente e agir sobre ele. A janela média varia muito por indústria. Em Mídia, Entretenimento e Telecomunicações, os 20% mais rápidos fecham o ciclo em 4 horas, enquanto a média do setor é de 92. Em produtos de Consumo e Varejo, a vanguarda responde em 16 horas, contra uma média de 95. Em Saúde, top e média se separam por 19 horas contra 82. Em Aeroespacial e Defesa, o setor mais lento, o benchmark é de 62 horas e a média chega a 168, uma semana.

As organizações com tempo de detecção-ação maior que seus pares de indústria sofrem uma queda de 30 a 40 pontos percentuais no retorno sobre o investimento de Marketing. E o custo operacional médio anual de operar com janelas excessivas é de US$ 29 milhões por empresa, segundo o modelo do IBM IBV, baseado em benchmarks setoriais de gasto com Marketing e Conteúdo.

Os três pilares do novo jogo: intenção, antecipação, confiança

A tese central do IBM Institute for Business Value – repetida capítulo a capítulo — é que, com o avanço dos agentes, a IA por si só não conquista lealdade. Quem conquista o cliente são as experiências orquestradas. Em vez de pensar em canais isolados, a empresa precisa fechar um loop contínuo entre coleta de dados, decisão, ativação, medição e otimização, no qual cada sinal informa a próxima ação e cada ação alimenta o aprendizado do sistema. Três competências se tornam, então, o novo alicerce competitivo.

A primeira é a intenção: reconhecer o objetivo do cliente entre canais antes que ele perca relevância. A segunda é a antecipação: criar uma experiência personalizada ponta a ponta que vá além do pedido. A terceira é a confiança: agir com precisão, equilibrando velocidade e limites éticos.

A Capgemini chega num framework quase idêntico por outro caminho. Seu relatório define quatro pilares de uma “nova fundação de CX”: propósito compartilhado entre clientes e colaboradores, ecossistemas conectados, engenharia de jornada orientada por IA e um loop contínuo de aprendizado. Em ambos, a palavra-chave é orquestração.

Há também um conceito que começa a se consolidar nos dois estudos: a Zero UI. A ideia é que, com a IA Generativa interpretando contexto e agindo em nome do cliente, a interface visual deixa de ser o campo de batalha. O atrito da navegação é substituído por conversas ou instruções delegadas, e as marcas precisam apresentar suas ofertas para outros agentes, não apenas para humanos. O IBM IBV destaca que, no Varejo, isso obriga lojistas a garantir que informações de produto sejam “precisas e fáceis de serem descobertas para compradores humanos, mas também estruturadas e confiáveis para os agentes de IA que decidem em nome deles”. É a ascensão do Comércio Agêntico e, na virada seguinte, do comércio de IA para IA, com estudos correlatos já falando em protocolos universais de comércio (Universal Commerce Protocol).

Os obstáculos: roadmaps ausentes e o custo real do atraso

Se o rumo está claro, por que tão poucas empresas chegam lá? Os dois relatórios apontam, com convergência notável, os mesmos gargalos. Pelo menos 40% dos executivos ouvidos pela Capgemini dizem que o maior obstáculo para escalar IA em CX é a ausência de um roadmap claro e de KPIs bem definidos. Outros 37% citam a baixa qualidade de dados e 33% apontam a falta de talento especializado. O IBM IBV complementa: apenas 34% dos dados coletados viram decisão, e as organizações listam resolução de identidade entre canais (54%), adaptabilidade ao ciclo de vida (48%) e geração dinâmica de conteúdo em escala (45%) como os pontos de maior fricção operacional.

O custo humano de projetos mal orquestrados também aparece. O IBV mostra que 66% das empresas colocam “tecnologia e integração” como prioridade máxima de curto prazo, seguidas por velocidade (56%) e personalização (49%). Um terço dos projetos pilotos, diz o relatório, morrem na passagem do tempo real porque a identidade do cliente não se resolve entre canais ou o conteúdo não se adapta em tempo real. 

Há, ainda, o problema cultural: 77% dos executivos citam resistência à mudança como principal desafio das iniciativas de CX, segundo o IBM IBV, e a Capgemini detalha que em muitas empresas, as equipes de CX operam paralelas às equipes de Dados e de Marketing, com metas conflitantes. O resultado é o fenômeno que o IBV batiza de “technology bloat”, com inflação de ferramentas, licenças redundantes, integrações que ninguém mais sabe onde começam ou terminam.

As organizações que romperam o ciclo, documenta o IBM IBV, compartilham três traços: Marketing e TI dividem a propriedade de tecnologia e das métricas de ROI, há uma cadência regular de experimentação entre equipes cruzadas e a governança é tratada como habilitadora, nunca como freio. Isso aumenta a adoção, reduz custo e gera o que o relatório chama de “confiança composta”, que financia a próxima onda de investimento.

Brasil e a América Latina no radar

Os dois estudos conversam com o cenário brasileiro a partir de amostras distintas. A Capgemini incluiu o Brasil tanto na pesquisa com consumidores (parte dos 9.500 entrevistados em 16 países) quanto na pesquisa executiva: o país está entre os 13 mercados com 1.200 executivos. A pesquisa do IBM IBV com Adobe trouxe o Brasil como um dos 14 países, representando 3% da amostra executiva.

Os dados de comportamento capturados pela Capgemini colocam o Brasil entre os mercados que mais devem puxar o salto global do uso de ferramentas de IA Generativa em compras. A expectativa de ir de 21% em 2025 para 51% em três anos é liderada pelos mercados emergentes, entre os quais o Brasil aparece destacadamente nos cortes por país. O perfil encaixa com o que grandes varejistas globais já praticam: escolher a região como laboratório para agentes de atendimento, programas de fidelidade baseados em IA e interfaces conversacionais dentro de mensageiros.

O saldo: três frases que resumem 2026

Depois de 9.500 entrevistas de consumidores, 1.200 depoimentos executivos na pesquisa da Capgemini e 1.000 executivos seniores na pesquisa do IBM IBV em parceria com a Adobe, três ideias sobrevivem a todas as camadas de dados.

“São as infraestruturas que você constrói hoje que determinam se irá capturar valor amanhã, ou se verá esse valor evaporar em tempo real”, conclui o IBM Institute for Business Value. Para as empresas brasileiras e latino-americanas, que liderarão parte da adoção global dessas tecnologias, o recado é direto: o tema chegou ao comitê executivo. E a janela de detecção-ação, como lembra a métrica criada pelo IBM IBV, é curta. E vai ficando mais curta a cada trimestre.