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TENDÊNCIAS

Tendências para o futuro do shopping center

Shopping center deve ser “ativo e inteligente” como um marketplace digital, afirma especialista

Por João Ortega 26/12/2020

A pandemia colocou o comércio eletrônico na vanguarda do varejo. O e-commerce agora é quem dita tendências, enquanto as lojas físicas precisam inovar para se manterem relevantes. Neste cenário, os shopping centers constituem um ponto central na transformação do varejo físico. 

Os dados do setor no Brasil são, ao mesmo tempo, preocupantes e esperançosos. De um lado, houve queda de 25% nas vendas físicas durante a Black Friday deste ano e as ações das empresas de shopping centers estão em queda livre em 2020. De outro, 64% dos consumidores pretendem continuar comprando tanto online como offline e 6 em cada 10 já visitaram algum shopping center desde a reabertura na pandemia

Estas pesquisas revelam que há, de fato, uma necessidade de repensar o modelo dos shoppings centers, embora esteja claro que eles não vão deixar de existir no futuro próximo. Para Raphael Carvalho, CEO da startup Spot Metrics, o caminho é se espelhar nos marketplaces digitais, que são “ativos e inteligentes”. 

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A Spot Metrics é uma empresa que ajuda shopping centers a coletarem e analisarem dados a fim de criar estratégias mais eficientes. “É um segmento que representa mais de 20% do varejo e não tem controle de dados eficientes da operação”, afirma em entrevista exclusiva. Para concorrer com o e-commerce, Raphael Carvalho acredita que o setor precisa usar métricas semelhantes no ambiente digital. “Conseguimos metrificar o churn de um shopping center, por exemplo. Ou prever quando será a próxima visita de um cliente”, explica o empreendedor. 

A startup trabalha com coleta de dados em data points como cartões private label, programas de fidelidade, promoções, eventos, sinal de wifi e câmeras. Parte desses dados são fornecidos de forma ativa pelo consumidor, e permitem personalizar campanhas direto no seu celular, por exemplo. Outros são anônimos e ajudam a definir estratégias mais amplas. 

O CEO define como principal tendência para o futuro do shopping center o contato ativo e personalizado com o cliente. “Quando você conhece o cliente, você pode oferecer experiências melhores. Se uma pessoa acaba de sair do seu restaurante preferido, é provável que ela aceite um cupom de desconto para uma sobremesa, por exemplo. O shopping sempre foi passivo nessa relação, e hoje ele passa a ser ativo e inteligente”, diz Raphael Carvalho. 

Outro ponto de destaque para o empreendedor é a integração entre físico e digital nas próprias lojas, que serão mais voltadas à experiências para além da compra em si. Aquelas que oferecem experiências imersivas e criativas retêm o cliente por mais tempo, e há correlação direta entre tempo de visita e tamanho da cesta. 

Estas tendências estão alinhadas às previsões da Deloitte para os shopping centers do futuro. A consultoria define cinco pontos chave para a transformação do setor:

1- Foco na segurança e conveniência:

O novo shopping precisará equilibrar cuidadosamente o desejo dos consumidores por interação social com uma experiência de compra fácil e segura. Varejistas e proprietários devem encontrar maneiras inovadoras de organizar suas lojas, interagir com os clientes, receber pagamentos e entregar produtos com o menor contato possível.

2- Repensar o papel da loja:

Os varejistas precisam reconsiderar o tamanho e o número de lojas que atenderão às necessidades de seus clientes, eliminando lojas de pior desempenho e concentrando-se em experiências de showroom e pop-ups stores. Os consumidores não entrarão mais apenas para “dar uma olhadinha”. Eles chegarão já sabendo o que desejam e o papel do lojista será facilitar a compra por meio de uma experiência excepcional. 

3- Aderir à “revolução da comida”:

Conforme os varejistas de moda de médio porte se mudam dos shoppings, sua saída abre espaço para que os proprietários tragam uma nova e empolgante oferta de restaurantes. Isso alimentará o desejo do consumidor por experiência social e provavelmente se tornará a principal atração que levará os visitantes ao shopping.

4- Abraçar a tecnologia:

Nunca foi tão importante construir uma presença de marca omnicanal contínua. Cada vez mais os clientes procuram uma experiência digitalizada online e offline, possibilitada pela inovação tecnológica em cada momento. Shoppings e varejistas precisam usar ferramentas digitais para maximizar a produtividade e eficiência e criar uma experiência dinâmica e envolvente.

5- Tornar-se um novo destino:

Acima de tudo, o shopping deve se tornar o novo ponto de encontro da comunidade, um destino multifuncional que oferece extensas atividades de lazer bem como escritórios, residências e eventos culturais. As lojas devem ser mescladas com outros usos, proporcionando aos visitantes uma experiência interativa na qual todo o ambiente entra em jogo. Os proprietários vão repensar o modelo de aluguel para permitir diferentes tipos de experiências de varejo, como pop-ups stores ou exposições de curto prazo.

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