O desafio das marcas no digital: como criar impacto e relevância
Em um mundo onde 65% dos consumidores priorizam preço sobre marca, construir valor e autoridade nunca foi tão importante
Para crescer, as marcas precisam se diferenciar e comunicar muito bem o valor de seu produto. De acordo com a “Kantar BrandZ 2024”, 48% do crescimento de curto prazo de uma empresa vem da capacidade de uma marca em ser lembrada e reconhecida no momento da decisão de compra. A questão é que 71% dos consumidores pesquisam extensivamente online antes de comprar, segundo o “Smart Shopper Research 2024”. E apenas 5% das marcas são consideradas únicas.
A Kantar identificou cinco fatores essenciais para fortalecer a diferenciação de uma marca:
- Ser distinto: ter uma identidade visual e de comunicação clara e memorável.
- Ser único: oferecer algo exclusivo, seja no produto, serviço ou experiência.
- Ser inovador: utilizar tecnologia e dados para elevar a experiência do consumidor.
- Ser disruptivo: desafiar modelos tradicionais de mercado e transformar a forma como os clientes interagem com a marca.
- Ser autêntico: comunicar um propósito genuíno e engajar-se em causas relevantes.
Empresas que dominam essas características conseguem cobrar até o dobro do preço dos concorrentes, sem perder clientes. Segundo a Kantar, 57% do crescimento futuro de uma marca depende de sua diferenciação, enquanto apenas 42% está associado à saliência e apenas 1% à significância.
O consumidor hoje está mais propenso a mudar, aponta esta pesquisa publicada pelo Google:
- 65% dos compradores priorizam preço em detrimento das marcas.
- 50% testam um novo varejista, sem se prenderem a marcas que conhecem.
- 28% dizem que é melhor comprar marcas conhecidas por causa da qualidade.
Além disso, 15% das buscas diárias no Google são inéditas, exigindo que marcas sejam ágeis na adaptação de conteúdos. Isso é mais verdadeiro ainda no digital, que deverá representar um quarto de todas as compras feitas nos Estados Unidos.
Para fazer a construção no curto prazo, marcas fazem parcerias para ampliar sua visibilidade, principalmente para aquelas que trabalham com e-commerce e plataformas digitais, como mostra este guia.
Reputação X Autoridade
A reputação de marca está relacionada à percepção do público sobre a empresa. É moldada pela experiência do consumidor, valores empresariais e histórico da marca no mercado. Para construir uma reputação positiva para uma marca nestes tempos digitais, a estratégia deve considerar elementos como um atendimento excelente ao cliente somados a presença online, engajar clientes nas plataformas digitais (respondendo ativamente aos comentários), mostrar compromisso com os valores da marca (que devem espelhar os valores da empresa) e para com os clientes, mostrar-se autêntico e transparente.
Entre as características que entram na construção da reputação de marca estão
- Confiança e credibilidade que a empresa transmite.
- Experiência do cliente e atendimento prestado que encanta e surpreende.
- Aspectos emocionais, como lealdade e admiração dos consumidores.
- Consistência entre a imagem e as ações em todos os canais de comunicação.
Manter consistência entre a imagem da marca e suas ações é um ponto inegociável e indissociável. Cada vez mais, as marcas são vistas quase como “pessoas”, com personalidade, ações e reações. Essa percepção faz com que marcas como Natura, Mercado Livre e Ambev estejam no Top 3 do Merco Empresas Brasil, que lista as empresas com melhor reputação no país. Na sequência da lista aparecem Grupo Boticário (4º), Itaú Unibanco (5º), Google (6º), Nestlé (7º), Toyota (8º), Magazine Luiza (9º) e Nubank (10º). Aliás, entender como funciona o ranking Merco é praticamente um manual para construir a reputação da sua empresa.
A autoridade de marca se baseia no conhecimento e influência. É o grau de reconhecimento e influência que uma empresa tem em seu setor. Uma marca com alta autoridade é vista como uma especialista em sua área, sendo frequentemente citada como referência por clientes, parceiros e até concorrentes.
As principais características da autoridade de marca incluem
- Ser reconhecida como especialista no setor.
- Ter conteúdo relevante e confiável, que eduque e informe o público.
- Ser uma referência para a imprensa, influenciadores e outros players do mercado.
- Apresentar uma presença digital forte, com alta visibilidade e engajamento.
Construir autoridade de marca leva tempo e exige consistência na entrega de valor e inovação. Já a reputação de marca depende da percepção dos consumidores e pode ser abalada ou fortalecida a cada interação. Empresas que combinam ambos os aspectos se tornam líderes em seus setores, conquistando credibilidade, lealdade e influência no mercado.
- Como construir awareness de marca: um guia do Semrush
