POR TRÁS DOS NÚMEROS

Será que vale a pena?

Está chegando mais uma Black Friday. Para quem está no mercado de varejo, "entrar na onda" não precisa ser a única opção. Fazer alguma coisa diferente pelos clientes fiéis pode ser uma boa alternativa.

Por Rodrigo Fernandes 11/11/2022

A Black Friday é um daqueles eventos com adesão maciça. Além disso, ela já acontece há tanto tampo que virou tradição. Para quem precisa desovar estoques, a oportunidade é única. Mas até que ponto ela faz sentido para quem não está nessa situação?

Por que é importante: O evento pode ser uma boa oportunidade para marketing, mas ir contra o consenso também costuma funcionar bem para aqueles que querem se destacar no meio da multidão. Exemplos de empresas que trabalham dessa forma não são nada raros.

O que já aconteceu: Acho que os pioneiros devem vindo da turma do ESG. Na Black Friday de 2011, a Patagonia colocou um anúncio de página inteira no NYT em que dizia ‘don’t buy this jacket’. Desde 2015, a REI— uma marca de produtos outdoor — mantem suas lojas literalmente fechadas neste dia.

Vale a pena notar: As marcas saem fortalecidas e um volume considerável de mídia espontânea é gerada a partir desse tipo de atitude. Afinal, ambas justificam a sua atitude pelos valores ligados à redução do consumo e à sustentabilidade.

Sempre fica o questionamento: Para além da questão do marketing, que é feito tanto pela galera adepta da Black Friday quanto dos rebeldes anti Black Friday, ainda fica a pergunta: será que a Black Friday é realmente uma prática saudável para as empresas?

Muitas vezes não existem vantagem financeiras e nem estratégicas. A margem de lucro sai prejudicada e quanto à percepção de marca, fazer parte da Black Friday só porque todo mundo participa não oferece uma sinalização muito clara sobre os valores da empresa.
Na realidade, o incentivo do desconto funciona no sentido de atrair justamente os piores clientes, aqueles que só compram pelo preço e não pelos atributos da marca. Em grande parte, eles não voltarão a comprar tão cedo — talvez apenas na próxima Black Friday.
Ou seja, na maior parte das vezes, há um custo para aquisição do cliente, que está no próprio desconto, mas não há um valor relevante sendo gerado no relacionamento com esse cliente, já que não deverá voltar para fazer compras que não tenham desconto.

O quadro geral: Enquanto todo esse esforço é direcionado para os clientes menos fiéis à marca, os clientes mais fiéis podem estar ficando sem nenhum tratamento especial. De fato, quando colocamos a Black Friday sob o prisma do relacionamento com o cliente, fica difícil justificar a sua existência.

Por outro lado: Há a opção de ficar totalmente apático a essa história — ou seja, não fazer Black Friday, nem campanha nenhuma contra a Black Friday. A Apple e as principais marcas de luxo costumam trabalhar exatamente assim.

Não há fórmula mágica. Cada empresa precisa pensar na estratégia que faz mais sentido para o seu caso — mas se é para privilegiar alguém, por que não usar a criatividade e fazer algo para os seus melhores clientes ao invés de agradar os seus piores clientes?

Considerando estratégias: Que tal oferecer descontos ou entrega grátis para os clientes mais antigos? Que tal trabalhar com uma estratégia híbrida em que há desconto para todos mas, no caso de lojas físicas, existem horários exclusivos para atendimento destes clientes?

Conclusão: Não é que a pura e simples promoção de preços não tenha o seu lugar, mas não faltam motivos para que as empresas fujam da Black Friday tradicional, aquela que não faz outra coisa senão gerar doses ainda maiores de consumismo irracional e de infidelidade à marca.

Rodrigo Fernandes também é colunista da newsletter Daily Muffin, da Pingback. Esse artigo foi publicado originalmente na edição 176.

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