Ética, privacidade e diversidade na personalização: uma evolução necessária na publicidade

É sabido que a Inteligência Artificial (IA) tornou possível darmos um tratamento hiper-personalizado para um grande contingente de consumidores em uma mesma campanha, ampliando a escala de persuasão das ações de marketing com as recomendações ultra-precisas do algoritmo. Mas, como na vida real “não existe mar de rosas”, na mesma medida em que esse alcance da voz de marca cresceu no meio online, aumentaram também os desafios relacionados aos métodos com os quais essa hiper-segmentação é viabilizada.

Há casos recentes envolvendo Big Techs que revelam o uso de filtros que possibilitam discriminação algorítmica, de modo que permitem que anunciantes excluam usuários a partir de filtragens relacionadas a características como raça, gênero e religião. Uma forma de discriminação que, além de não abrir espaço pro marketing 1 pra 1, também sustenta preconceitos que não cabem na nossa sociedade. Como resultado dessas discussões, que inclusive chegaram à justiça e envolveram o pagamento de multas, a indústria vem se comprometendo a redesenhar seus modelos de segmentação para que estejam à prova desse tipo de questão.

É importante salientar que esse caso não é isolado e ilustra bem a complexidade de repensar todo o engenho da indústria de marketing, tradicionalmente ancorado em dados demográficos, que além dessa perspectiva ética, também está sendo impactado pela reconfiguração prevista na dinâmica do mundo sem cookies, fundamentalmente estabelecida pela necessidade de salvaguardar os dados pessoais dos consumidores, mas que também ressoa sobre o tal mecanismo do viés algorítmico.