Retail Media: abalos sísmicos no marketing digital

O duopólio Google e Meta na publicidade digital está ameaçado por mudanças sísmicas, como descreve a Wunderman Thompson, gerado pela retail media (media de varejo), considerada a terceira onda do marketing digital. E segundo a Insider Intelligence, 2023 será o ano do seu ponto de inflexão.

Na virada da década, a terceira onda encontrou a combinação perfeita: os escândalos com o uso indevido dos dados dos usuários (basta lembrar de Cambridge Analítica); a criação de leis de proteção à privacidade dos dados pessoais (GDPR na Europa, LGPD no Brasil) que levou ao fim dos cookies; e a pandemia, que forjou uma mudança definitiva no comportamento de compras dos consumidores para o mundo do e-commerce, apoiada pela mobilidade e pelas novas tecnologias, incluindo Inteligência Artificial.

A retail media move o dinheiro da publicidade para as redes de varejo online, que montam suas RMNs (Retail Media Networks) e inserem anúncios nos seus sites de compra, tirando proveito do first-party data, dados concedidos diretamente pelos usuários, incluindo comportamento de compras e interesse. Atraem grandes anunciantes e monetizam duplamente sua base de clientes fiéis: ganham nas vendas e geram um colateral bilionário com a receita publicitária. Uma pesquisa do BCG estima que a margem de lucro varia de 60% a 90%.