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TENDÊNCIAS

Confiança é o novo valor para as marcas

Mas como projetar confiança nos ecossistemas de negócios para alcançar o sucesso de longo prazo?

Por Cristina De Luca 30/06/2021

O relatório especial para marcas do Trust Barometer 2021, da Eldeman, não poderia ser mais claro: a confiança, essa mercadoria tão rara hoje em dia, é hoje o maior patrimônio das empresas. Mais importante do que o amor à marca.

Cada vez mais as marcas precisam ser para as pessoas e guiadas por elas. “Os consumidores acreditam que têm o poder de forçar as marcas a mudar (opinião  de 63% dos 14 mil consumidores ouvidos em 14 países) e querem exercer esse poder sobre as marcas para tornar a sociedade melhor (78%).

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À medida que os negócios se tornam cada vez mais digitais – à medida que os relacionamentos virtuais se tornam cada vez mais a norma na realidade pós-COVID, a confiança das partes interessadas se torna tão crucial quanto a qualidade do produto ou serviço. Em nenhum lugar isso é mais verdadeiro do que nos ecossistemas de negócios , aquelas alianças dinâmicas de entidades econômicas amplamente independentes que criam produtos ou serviços que constituem uma solução coerente. Os ecossistemas dependem de redes funcionais de compradores, vendedores e várias outras partes intermediárias para prosperar e crescer.

O que faz com que os consumidores estejam dispostos a comprar um carro online, sem vê-lo? Por que os bancos online estão dispostos a emprestar milhares de dólares para novos clientes a centenas de quilômetros de distância? Por que milhões de proprietários permitem que estranhos aluguem suas propriedades para uma escapadela sem nunca se encontrarem pessoalmente com eles? Em uma palavra, confiança.

Mas o que é confiança e como as marcas podem construí-la? É o que Marcos Aguiar, sócio e diretor executivo do Boston Consulting Group, procura reponder nesse TED, tomando como base as descobertas de um dos primeiros estudos globais focados no papel da confiança em ecossistemas de negócios, realizado pelo do BCG Henderson Institute. Aguiar e o estudo definem confiança como a certeza de que alguém ou algo cumprirá uma promessa ou se comportará conforme o esperado. Conceito que permeia os negócios de quase nove em cada dez ecossistemas bem-sucedidos analisados pelo estudo. Eles conseguiram construir confiança sistêmica e a transformaram em fonte de vantagem competitiva.

O que essas empresas fizeram de tão especial para isso?  Lançaram mão de sete princípios – acesso, contratos, incentivos, controles, transparência, intermediação e mitigação – e de algumas práticas como definir muito bem quem pode entrar e quem pode ser expulso da plataforma por mau comportamento; formalizar o relacionamento com todos os participantes por meio de contratos; e agir de forma proativa para mitigar conflitos relacionados a potenciais quebras de confiança. São lições de gestão de confiança nas quais todas as empresas deveriam se espelhar.

  • A transparência é o instrumento digital mais predominante (presente em 69% dos casos do ecossistema). Parece ser a cola que une os participantes.
  • Acesso, controle e transparência são as classes mais comuns de instrumentos de confiança, presentes em quase 80% dos casos.
  • O número de classes de instrumentos importantes varia entre os tipos de ecossistema. Por exemplo, apenas três classes de instrumentos são relevantes para redes sociais. As plataformas e mercados de Gig Economy usam a maioria das classes de instrumentos de confiança.
  • Combinar instrumentos de confiança é fundamental para o sucesso.

Ao todo, o estudo do BCG identificou 22 instrumentos de confiança que podem ser agrupados para viabilizar esses sete princípios. Monitorar ativamente a eficácia dos instrumentos de confiança ao longo do tempo – e ajustá-los conforme necessário – pode ajudar a evitar a erosão da confiança antes que ela se torne irreversível.

Confiança é fundamental na construção e fortalecimento das relações interpessoais. Sabemos disso instintivamente, mas são poucos os executivos que se dão conta de que essa verdade vale também para os ecossistemas de negócios, nos lembra Aguiar. Ecossistemas digitais só funcionam se todos os participantes cooperarem, estabelecendo relações de confiança mútua.

Os compradores em um mercado de comércio eletrônico precisam saber que receberão o valor pelo qual pagaram e que seus dados não serão abusados. Os participantes em plataformas de arrecadação de fundos precisam ser protegidos contra fraudes. Controles de mau comportamento, protocolos para resolução de disputas e garantias de qualidade são essenciais para tudo, desde plataformas gigantescas a ecossistemas inteligentes baseados em IoT.

As cinco perguntas a seguir, elaboradas pelo BCG, podem ajudar as lideranças empresariais a pensar sobre como criar confiança.

  • O que um ecossistema deve fazer para convencer os participantes da qualidade da experiência?
  • E se a transação for suscetível a fraude?
  • E se o mau comportamento levar a interações não cooperativas?
  • E se os participantes questionarem a segurança do ecossistema (virtual ou física)?
  • E se os participantes desconfiarem do orquestrador do ecossistema?

Respondê-las já é um bom ponto de partida.

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