As marcas devem se preparar para o futuro Phygital

Imagine ser reconhecido automaticamente ao entrar em uma loja e receber indicações de produtos com base nos dados de compras anteriores. Esse cenário faz parte do futuro Phygital, em que há a integração entre os mundos digital e físico. As empresas ainda precisam trabalhar para atingir esse nível de experiência híbrida, mas já existe a compreensão de que é preciso atender o cliente onde e quando ele quiser – fisicamente ou digitalmente. Para caminhar por essa nova realidade, as companhias devem ter uma abordagem conjunta das operações e buscar afinar cada vez mais a jornada multicanais dos consumidores.

“Está cada vez mais claro o conceito mais amplo de que não existe o mundo digital e o mundo físico separados. Estamos migrando para o mundo híbrido, porque o físico não vai pra lugar nenhum. A gente não vai entrar para dentro das máquinas e por mais que alguns queiram criar experiências puramente digitais, que são mais convenientes da perspectiva de custo, escalabilidade e flexibilidade, existe uma nova forma de interagir no espaço físico. É preciso buscar oferecer o que os consumidores estão pedindo”, explica o Cofundador da Leap, Oliver Cunningham.

A força das experiências Phygital é demonstrada pelo interesse nas startups desse modelo de varejo. Segundo o Inside RetailTech Report, do Distrito, já foram investidos US$ 22 milhões no setor, sendo US$ 14 milhões apenas nos últimos 18 meses. O grande investimento é consequência da digitalização do segmento com a pandemia, na análise do Distrito. Além disso, três das cinco aquisições que aconteceram desde 2014 ocorreram no primeiro semestre de 2021.

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O caminho para o mundo Phygital já estava sendo traçado antes da pandemia, mas a chegada do coronavírus acelerou o passo. Três fatores são resultado desse efeito catalisador, segundo Cunningham: a digitalização do físico, ressignificação dos espaços e a evolução da busca dos consumidores por novos produtos, serviços e relacionamentos.

“A gente vê uma digitalização muito forte, com as marcas tentando entender como poderiam participar deste mundo. No mercado, quase todo lugar vai falar que cresceu anos no planejamento para digitalização com a pandemia. Além disso, a demanda por esse tipo de solução que une o físico com o digital aumentou”, analisa o diretor de produtos da Linx Digital, Tiago Mello.

Apesar de haver iniciativas Phygital, Oliver Cunningham não vê uma grande case desse modelo no país. A análise é que estamos na beirada de um grande processo de mudança que vai fortalecer o formato híbrido a partir do fim da pandemia, quando ocorrer uma maior retomada das atividades presenciais. Isso deve ocorrer justamente pela reformulação dos espaços para a adequação às mudanças causadas pelo coronavírus e a crescente descentralização das experiências.

“Parte desses modelos Phygital vão começar a ser criados e testados. Acho que a gente está prestes a viver em dois ou três anos um cenário de oportunidade de ver grandes modelos se materializando”, calcula o cofundador da Leap.

Para Cunningham, alguns segmentos, como o varejo, lideram essa mudança. Outros, a exemplo do setor financeiro, estão testando o novo uso dos espaços físicos, especialmente pela diferença geracional dos clientes, o que implica em diversas demandas.

O cofundador da Leap ainda cita que os setores de saúde e imobiliário também estão nesse processo de aprendizagem. “Hoje, você já pode ir ao médico e ter grande parte das suas informações consumidas digitalmente. Mas nós vamos ter cada vez ferramentas à disposição do médico para criar experiências que são mais integradas”, ressalta Cunningham. “Antigamente, eu precisava visitar um apartamento mobiliado quando ia a um estande. Agora, posso ir em um terreno e ter uma experiência virtual para comprar ou para alugar um móvel”, completa.

Segundo a McKinsey, os segmentos de educação, saúde, seguros, telecomunicações e utilidades gerariam uma maior satisfação dos consumidores com a aplicação de experiências Phygital. O grupo Ânima Educação vê o potencial das experiências híbridas no setor educacional. Uma das investidas tecnológicas da empresa foi a compra da MedRoom, uma startup que aplica realidade virtual para os cursos de medicina.

“O digital vai continuar ganhando relevância, mas o presencial nunca vai deixar de ter sua relevância. Nosso desafio é oferecer múltiplas possibilidades. A gente começa a ressignificar o espaço físico para promover as experiências e alavancar o digital para trazer as melhores as melhores pessoas e os melhores professores para o nosso ecossistema independente da localização do aluno. Estamos trabalhado fortemente para aproveitar o que há de melhor nas duas nos dois extremos e ressignificar a experiência do aluno”, explica Guilherme Soárez, Vice-Presidente de Crescimento e Educação Continuada da Ânima Educação.

Para ser Phygital, é preciso entender que o cliente já não olha mais a loja física ou e-commerce, o foco é na marca. E essa marca precisa saber atender os consumidores com fluidez independentemente da jornada que ele quer seguir entre os canais.

“O mundo está cada vez mais entrelaçado e fica difícil dizer o que veio digitalmente e o que veio fisicamente. A venda física é influenciada pelo digital de alguma forma. O cliente pode ter visto o item no e-commerce, recebido uma recomendação de um amigo via WhatsApp, visto um anúncio no Instagram e foi influenciado digitalmente para fazer aquela compra. O oposto é verdadeiro e a loja também aumenta o fluxo do e-commerce”, explica o diretor de produtos da Linx Digital, Tiago Mello.

Na Kavak, a estratégia é justamente deixar que os consumidores escolham a melhor forma para comprar e vender os carros, em opções que variam entre um processo totalmente digital, 100% físico ou híbrido. A ideia dos fundadores era construir uma solução digital, mas sempre mantendo em mente que ver o veículo é algo valioso para parte dos clientes. O resultado foi a integração dessa jornada de compra tornando o ponto físico não só um lugar de vendas, mas também uma oportunidade de guiar os clientes e até educar os visitantes sobre a proposta de valor e os diferenciais da companhia.

“Para a gente sempre foi muito importante colocar uma proposta de valor em que fosse possível testar e ver o que funcionava melhor para cada consumidor. O foco inicial foi muito mais nessa parte da plataforma digital. E depois, à medida que a gente foi entendendo que o consumidor valorizava essa experiência mais física, investimos mais tempo, mais recursos, mais foco estratégico em desenvolver a nossa estratégia de varejo”, afirma o cofundador e CEO da Kavak no Brasil, Roger Laughlin.

Não basta apenas ter um ponto físico, é preciso saber o que oferecer para agregar valor na experiência dos consumidores. Para a Natura, que lançou sua loja conceito na rua Oscar Freire em 2020, as marcas precisam valorizar toda jornada do consumidor e usar tecnologia para tornar a experiência mais atrativa e personalizada. A loja Phygital localizada em um bairro de alto poder aquisitivo possui algumas experiências:

• Perfum.Ar: um tablet que permite testar diversas fragrâncias sem que uma se sobreponha a outra e confunda a escolha final do cliente. O serviço coleta dados de navegação, experimentação e compra, que permitem que a marca conheça de forma mais detalhada quais fragrâncias foram experimentadas, as preferências dos consumidores, os comportamentos regionais e os aspectos relacionados à sazonalidade.
• Experiência virtual de Ekos: são usados óculos de realidade aumentada para conectar os clientes às comunidades fornecedoras da Natura na Amazônia.
• Maquiagem e cuidado com o corpo: um espelho virtual permite que as clientes experimentem vários visuais diferentes em poucos instantes e uma avaliação exclusiva de diagnóstico de pele indica a melhor solução de hidratação para uma seleção mais assertiva de produtos.
• Mais Beleza, Menos Lixo: a loja possui um ponto de logística reversa para que os consumidores possam descartar as embalagens.

A tecnologia é cada vez mais importante para uma estratégia Phygital, seja no backstage, com a integração dos estoques do site e da loja, ou no próprio mundo físico, como faz a Natura ao trazer inovação para os seus pontos de venda. Parte das ativações que estabelecem a conexão entre o e-commerce e o ponto de venda presencial pode ser feita com inovações como realidade virtual e aumentada. Essa integração também pode se beneficiar do uso do mobile ou até mesmo de estratégias de entrega, como o uso da loja para entrega de um produto comprado no site.

Nativa digital, a Amaro possui lojas físicas, os Guide Shops, desde 2015. A tecnologia é uma grande aliada da marca na integração entre as operações. Nos pontos de venda, as clientes podem, por exemplo, escanear as etiquetas com o aplicativo da marca e ver os reviews dos itens.

A marca também usa algoritmos para determinar quais produtos estão disponíveis em cada loja, de acordo com a região, o que também agiliza o processo de reposição das peças. A Amaro trabalha ainda em um projeto de “provador inteligente”, como explica o head de produtos digitais da Amaro, Wellington José: “A gente fez um MVP em que colocamos etiquetas inteligentes em milhares de produtos da loja para que quando a cliente entre no provador, ela possa ver direto na tela os produtos que serão provados e interagir com eles. É possível receber até recomendações de peças para combinar com o item escolhido”.

Mesmo com toda a tecnologia, Mello acredita que o mais importante é a mudança de mindset para que os funcionários e donos das empresas consigam implementar uma estratégia integrada de vendas e serviços.

“A principal adaptação que deve ser feita ao se tornar Phygital é na cultura da empresa. É preciso fazer o varejista entender que ele não atende só quem entra na loja dele, mas todas aquelas pessoas que estão ao redor. O vendedor pode ir ao cliente sem o cliente vir na loja. A partir do momento em que o vendedor atende o consumidor por WhatsApp e permite que ele apenas faça a retirada do produto comprado na loja, existe uma experiência que permeia o mundo Phygital. Então, a tecnologia vem pra ampliar tudo isso”, explica Mello.

Novos valores

O mundo Phygital cria diversas oportunidades de novas experiências, mas os empreendedores devem analisar o que realmente traz valor para o consumidor. Não tem sentido aplicar tecnologias na experiência que não agregam ou até mesmo que criam barreiras para a fluidez da jornada de compra. A conta só fecha a partir do momento que a experiência é valiosa ao ponto de ser paga.

A adoção de uma estratégia híbrida dá novas roupagens às lojas físicas, que passam a ser um espaço de experiência da marca. Com isso, até os nativos digitais renovam o interesse pelo ponto físico já que existe um componente de emoção nesse processo.

Cunningham exemplifica uma experiência híbrida que vale a pena: “Se eu entro em uma loja com quem eu já tenho relacionamento, eu adoraria ser reconhecido e eu daria essa autorização. Eu gostaria que eles soubessem imediatamente o meu padrão de consumo e conhecessem a minha renda e a minha frequência de compra. Então, imediatamente a loja pudesse começar a me direcionar para os produtos”.

Então, aprender a usar os dados a favor da experiência é um ponto importante para empresas Phygital. Uma grande barreira ainda é fazer com que os dados estejam disponíveis para o consumo, especialmente em um cenário de transação das informações em um ambiente híbrido.

“Ao cliente entrar em um ambiente e gerar algum tipo de relação, o dado tem que ser capturado para poder ser trabalhado em algum nível digital. É preciso conseguir devolver essa informação para enriquecer a experiência e fazer o consumidor retornar à loja”, afirma o confundador da Leap.

A presença física também pode ser parte do marketing de uma empresa. Segundo Mello, o fluxo do e-commerce das marcas aumenta com a abertura de uma loja por permitir que os consumidores têm contato com a companhia, o que até aumenta a confiança na marca.

Essa estratégia é conhecida pela Amaro, tanto que a marca costuma abrir pop-up shops em regiões para ampliar o reconhecimento da marca. Atualmente, um em cada cinco pedidos da Amaro são feitos pelo Guide Shop, o que demonstra que o canal físico ainda tem um poder apesar da digitalização.

“Conforme uma vizinhança recebe uma loja, há a descoberta da Amaro. Às vezes, as pessoas nem fazem as compras presencialmente, mas entram no site depois de ver o Guide Shop porque sentiram segurança na marca. Essa presença física é o início de uma relação com o cliente”, explica o head de produtos digitais da Amaro, Wellington José, que pontua que a empresa possui 16 Guide Shops em 7 cidades e quer expandir a presença física pelo Brasil.

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