O relatório ‘The CMO Survey’ mapeia a transformação digital no marketing

Parece um caldeirão estranho, mas é a combinação de assuntos que fazem parte da 31ª edição do estudo The CMO Survey, um projeto que junta a Deloitte, com a Fuqua School of Business, da Duke University, e a American Marketing Association, para medir o pulso das atividades de marketing das empresas, e de CMOs, nos EUA. A direção do projeto é da professora Christine Moorman, da Fuqua, especialista em estratégias de marketing.

Essa edição do estudo é a “edição do outono”, que sinaliza tendências para os próximos meses. O estudo ouviu 316 líderes de marketing de empresas com fins lucrativos (for profit), a maioria (96%) com posição de VP ou similar. Confira algumas das descobertas da professora Christine Moorman:

• Mais otimismo, menos gastos: A inflação e a incerteza econômica refrearam os gastos com marketing. A fatia de marketing no orçamento total caiu para níveis pré-Covid (10,6%). Sobre o percentual de receitas, desceu para 9,2%.

• O desempenho se fortalece: Lucros cresceram em média 8%; vendas se mantiveram no patamar de crescimento de 10,8% (bem acima do mínimo pandêmico de 2,6%). Retenção e aquisição de clientes e o valor da marca também aumentaram.

• Diversidade, equidade e inclusão no marketing diminuem: fazer marketing baseado em DE&I, segundo os entrevistados, traz retornos fracos (!). Por isso, o investimento nessa vertente cresceu apenas 2,3% este ano, abaixo dos 10,7% de 2022. Menos da metade de CMOs esperam que DE&I seja prioridade nos próximos cinco anos.

• Ativismo da marca: As três principais questões sociais que as marcas agem a favor ou contra são igualdade LGBTQ+ (59,0%), Covid-19 (58,3%) e igualdade racial (53,2%). Ações relacionadas a aborto (+580%), armas de fogo (+227%) e clima (+70%) tiveram os maiores aumentos desde 2021, à medida que estas questões sociais se intensificaram nos últimos anos.

• A IA em marketing atrai e compensa: A pesquisa mostra que 94,1% de CMOs estão investindo nessa tecnologia nos últimos 3 anos, sendo que 60,4% há menos de um ano. O efeito da adoção da IA ​​foi positivo: a produtividade das vendas melhorou 6,2% e a satisfação do cliente 7,0%, enquanto os custos indiretos de marketing diminuíram 7,2%.

• Principais usos da IA: A personalização e a criação de conteúdo assumem a liderança como os principais usos da IA ​​em marketing. Na criação de conteúdo, o uso de ferramentas de IA para blogs e conteúdo de sites, mídias sociais e marketing por e-mail está no topo da lista.

• Transformação digital avança devagar: Apenas 12,8% das empresas têm uma jornada digital de marketing institucionalizada, e só 24,2% a consideram integrada às atividades. No restante das respostas, 54,2% das empresas se consideram na fase emergente e 8,8% ainda discutem o assunto. A liderança sênior de marketing continua a impulsionar 70% das transformações.

O estudo CMO Survey é complexo, e avança por detalhes importantes para toda a atividade da área de marketing das empresas, incluindo contratações, expectativa de novas habilidades e novos modelos de canais, entre eles do D2C (Direct to Consumer) — 24% das empresas adicionaram um canal desse tipo na sua estratégia no ano passado. Você pode conferir diferentes aspectos:

• O Relatório de destaques e insights compartilha as principais métricas, tendências e insights da pesquisa ao longo do tempo
• O Relatório Topline oferece uma visão agregada dos resultados da pesquisa.
• O Relatório de negócios e setores da empresa examina os resultados por setor da empresa, número de funcionários e vendas.