Ter IA não é mais diferencial. Ter a arquitetura certa de IA é
Principalmente quando ciência, tecnologia e pessoas se encontram.
Por Alexandre Kavinski *
25/06/2026
Existe uma pergunta que permeia o mercado: por que, mesmo com tanto investimento em Inteligência Artificial, a maioria dos projetos não sai do papel, ou quando sai, não gera resultado real?
A resposta, na maior parte dos casos, não está diretamente relacionada a ver com tecnologia, ao contrário do que muitos podem pensar. Tem a ver a forma das empresas de pensar sobre IA.
Adotar uma ferramenta é fácil. Mudar a forma como uma organização toma decisões, planeja, cria e se relaciona com dados, isso é outra conversa. A estratégia da empresa se organiza em três frentes que, juntas, formam algo raro no setor: uma abordagem de IA que começa na ciência, passa pela tecnologia e chega nas pessoas.
A ciência responde ao “por quê”, e a tecnologia pode responder ao “como”. E é nessa frente que a WPP construiu um dos seus ativos mais relevantes: o WPP Open.
Desenvolvido sob a liderança de Stephan Pretorius, CTO da WPP, e Neil Stewart, CEO da WPP Open, o Open nasceu de uma premissa simples, mas difícil de executar: IA genérica adaptada para marketing não é suficiente. O setor precisava de uma plataforma concebida desde o início para as especificidades do planejamento, da compra de mídia, da criação e da mensuração.
O resultado é um sistema que integra dados, Inteligência Generativa e automação de forma coesa, não como funcionalidades isoladas, mas como partes de um ambiente que conecta agências, ferramentas e fluxos de trabalho em um único lugar.
No contexto da Copa do Mundo de 2026, por exemplo, isso significa que anunciantes podem trabalhar com planejamento de audiência, ativação em streaming e mensuração de resultado dentro de um mesmo ecossistema, transformando a fragmentação entre TV, digital e plataformas de conteúdo em algo navegável.
Lançado como a primeira plataforma de marketing operada por Inteligência Artificial, o Open é um case de sistema não isolado, justamente por isso que funciona tão bem. É uma infraestrutura que conecta todas as agências, ferramentas, dados e fluxos de trabalho do grupo em um único ambiente inteligente, pensado especificamente para as demandas do marketing moderno.
Ter IA não é mais diferencial. Ter a arquitetura certa de IA é
Posso apontar aqui um case da WPP que revela muito sobre como uma empresa pode (e deve) pensar sobre IA na prática.
Em 2021, a WPP adquiriu a Satalia, fundada por Daniel Hulme, CAIO (Chief AI Officer) da WPP, reconhecido globalmente pela sua expertise em IA. A empresa foi construída sobre um princípio diferente: o de que Inteligência Artificial, quando aplicada de verdade, não automatiza tarefas, ela otimiza sistemas inteiros, que envolvem processos, decisões e estruturas organizacionais.
Essa visão se reflete diretamente na forma como Hulme pensa sobre o potencial da tecnologia. Para ele, nossos cérebros não são apenas grandes modelos de linguagem. Enquanto estes são representações estatísticas de dados, é possível desenvolver “cérebros” especializados, treinados no talento coletivo e nos processos de criativos e cientistas comportamentais, que não apenas imitam o resultado humano, mas aprendem os princípios subjacentes da criatividade e da tomada de decisão humana. O cérebro de criatividade, por exemplo, já demonstrou a capacidade de gerar ideias premiadas, enquanto o cérebro de ciência comportamental permite entender as nuances humanas em um nível mais profundo.
Essa visão molda a forma como a WPP estrutura suas iniciativas de IA internamente. Ao invés de empilhar ferramentas, trata-se de repensar, em nível profundo, como o negócio funciona, do planejamento de mídia à criação, da mensuração à relação com o consumidor.
É por isso que a frente de Ciência existe: para garantir que as perguntas certas sejam feitas antes de qualquer solução ser implementada. Ter IA não é mais diferencial. Ter a arquitetura certa de IA é.
Pessoas: o centro de uma transformação real
Aqui está o dado que o mercado precisa encarar: segundo relatório do Massachusetts Institute of Technology (MIT), relatório do 95% dos projetos de Inteligência Artificial em empresas fracassam. Acredito que não por limitação tecnológica, mas por falta de preparo humano. As ferramentas estão prontas. As pessoas, em grande parte, ainda não.
E lidar com isso não é simples. O maior obstáculo não é a resistência à tecnologia é o letramento. A maioria das iniciativas de capacitação em IA dentro das empresas ainda é superficial demais para gerar mudança real. O que funciona, de verdade, é um entendimento prático e direto aplicado ao trabalho que cada pessoa já faz no dia a dia. Quando isso acontece, o efeito é transformador, mas exige muito mais esforço e investimento do que um treinamento genérico.
Existe um conceito preciso para descrever o momento em que isso se conecta: serendipity. É quando a pessoa encontra, quase naturalmente, um caso de uso de IA que faz sentido para ela, uma solução simples, aplicada ao seu contexto, que ela consegue adotar com facilidade. Esse é o divisor de águas. É a partir daí que a IA deixa de ser uma tendência distante e passa a fazer parte de como a pessoa trabalha.
E isso não é crítica, é diagnóstico. A velocidade com que a IA evoluiu nos últimos anos não deu tempo para que organizações e profissionais absorvessem não só o “como usar”, mas o “como pensar junto com ela”.
O ponto mais importante é o princípio que orienta esse investimento: a IA não está aqui para substituir pessoas. Está aqui para tirar da frente delas tudo o que é repetitivo, burocrático e operacional, para que possam dedicar seu tempo e sua energia ao que realmente importa. Ao que exige criatividade, julgamento, empatia e visão estratégica. Ao trabalho que, no fundo, é o motivo pelo qual escolheram essa carreira.
Em um mercado que ainda debate se a IA vai eliminar empregos, a WPP está respondendo com uma posição clara: o objetivo não é substituir pessoas, é empoderá-las.
Existe uma frase que circula muito nas conversas sobre o futuro do trabalho e que, quanto mais o tempo passa, mais parece precisa: A IA não está substituindo as pessoas. Ela está separando quem pensa de quem apenas executa.
Para o mercado de marketing, mídia e publicidade, um dos mais impactados por essa transformação, essa frase tem um peso particular, porque o setor foi construído sobre a combinação de criatividade e execução. E agora, quando a execução pode ser amplamente automatizada, o que sobra, e o que se valoriza, é a capacidade de pensar.
E a nossa estratégia é investir em ciência para pensar IA com profundidade. Investir em tecnologia para ter a infraestrutura certa. E investir em pessoas para garantir que a Inteligência Artificial potencialize o que há de mais humano no trabalho, e não o contrário.
A pergunta para o restante do mercado já não é se vão adotar IA. É se vão adotá-la com a mesma profundidade.
(*) Alexandre Kavinski é líder de inovação e IA na WPP Media no Brasil
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