A ciência do product placement
Por que alguns product placements funcionam melhor do que outros? Uma pesquisa explica como chegar ao ponto ideal
Em “A Variante“, um episódio da série de sucesso da Disney + “Loki“, é difícil perder a enxurrada de product placements (colocações de produtos), com ação e diálogos em ritmo acelerado em frente ao papel higiênico Charmin, sabonete Dove e desodorante Arm & Hammer. Em um dado momento, Loki dispara por um corredor com aspiradores de pó e luta contra um oponente com um aspirador com fio, enquanto os aspiradores iRobot estão em destaque na prateleira.
Como alguém que estuda técnicas de publicidade como colocação de produtos, estou começando a notar que elas surgem cada vez mais.
Com os espectadores migrando para serviços de streaming e vídeos da web, essa tendência faz sentido. (Quem realmente assiste a todos os anúncios que aparecem no início de um vídeo do YouTube?) Mas nem todos os product placements funcionam conforme o esperado, e minha pesquisa mostrou que os anunciantes precisam se envolver em uma dança delicada com os espectadores para influenciá-los de forma eficaz.
Tom Hiddleston como o personagem Loki: episódio com muitos product placements
Anúncios que não dá para pular ou colocar no mudo
Vamos começar com um pouco de contexto. Product placement é uma forma de publicidade na qual uma empresa paga a um criador de conteúdo para colocar seu produto no set de um filme, programa de TV ou videoclipe. Embora muitos product placements sejam o resultado de relacionamentos pagos, alguns acontecem por decisões criativas, como um escritor querendo que um personagem use Gucci para transmitir a riqueza do personagem. Os espectadores normalmente não recebem informações para distinguir entre colocações de produtos pagas e não pagas.
Product placement não é algo novo. Os exemplos mais antigos aparecem em filmes que remontam à invenção do cinema, quando o sabão Sunlight da empresa Lever Brothers apareceu nos filmes dos irmãos Lumiere na Europa em 1896. Na década de 1930, a Procter & Gamble patrocinou dramas diurnos para apresentar seu sabão em pó Oxydol, começando programas com versos como “agora vem aí a própria Ma Perkin da Oxydol” – uma técnica de publicidade que deu origem à frase coloquial “soap operas” (mais conhecidas aqui como novelas).
Esta forma de marketing realmente começou a decolar após o lançamento do blockbuster de 1982 “E.T., o Extraterrestre“, no qual o personagem Elliott deixa um rastro de Reese’s Pieces para persuadir seu amigo alienígena a sair do esconderijo e vir para seu quarto. Desde então, sucessos de bilheteria que vão de “Esqueceram de Mim” a “Naufrágo” incorporaram marcas de forma memorável em suas histórias.
Mas à medida que o streaming se tornou mais popular, a colocação de produtos se tornou uma opção ainda mais atraente para os anunciantes. Os gastos globais com eles devem chegar a US$ 23 bilhões em 2021, um aumento de cerca de 14% em relação a 2020. Ao mesmo tempo, os profissionais de marketing planejam diminuir seus gastos com publicidade tradicional, como TV e anúncios impressos.
Minha pesquisa destaca um dos principais motivadores dessa mudança: estamos mais propensos do que nunca a evitar os anúncios tradicionais. Assistimos cada vez menos TV linear – o tipo que tem uma série de anúncios interrompendo o entretenimento a cada sete ou oito minutos – e, portanto, estamos expostos a muito menos anúncios de TV tradicionais.
E, ao assistir a vídeos na web, cerca de 90% dos consumidores pulam ou ignoram os anúncios que são veiculados antes do início do vídeo.
Assim, à medida que os anunciantes lutam para alcançar os consumidores, eles estão cada vez mais se voltando para o product placement, gastando seus orçamentos de publicidade para colocar seus anúncios em conteúdo de mídia de maneiras que não podem ser ignoradas ou colocadas no modo mudo.
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Nem todos os product placements são iguais
Também existe o fato de que product placements funcionam muito bem.
Estudos têm mostrado que eles aumentam a consciência dos espectadores sobre os produtos e suas atitudes positivas em relação a eles. Eles também podem tornar as pessoas mais propensas a falar sobre os produtos e pesquisá-los online.
No entanto, nem todos os posicionamentos de produtos são igualmente eficazes. Aqueles que parecem influenciar mais os espectadores são aqueles que atingem o equilíbrio cuidadoso entre ser perceptível e não muito aberto.
Uma pesquisa que conduzi com o professor de marketing David A. Schweidel mostra que os espectadores tendem a não gostar se o product placement for muito proeminente – como quando uma personagem segura o produto e fala sobre ele. Eles também são avessos à colocação de produtos cercados por outra publicidade – digamos, um anúncio da Nike que é reproduzido automaticamente antes de um vídeo do YouTube seguido por um product placement da Nike nos primeiros minutos desse mesmo vídeo.
Esses tipos de canais de destaque incomodam os espectadores por dois motivos principais. Primeiro, eles deixam óbvio que estão tentando nos vender algo, acionando algo chamado “conhecimento de persuasão” – o fenômeno de ficar na defensiva quando sabemos que alguém está tentando nos persuadir. Em geral, product placements têm menos probabilidade de desencadear o conhecimento de persuasão do que os anúncios tradicionais, pois tendem a ser mais sutis. Mas isso não significa que as colocações de produtos sejam imunes.
Em segundo lugar – e de alguma forma relacionada ao primeiro ponto –product placements proeminentes podem nos incomodar porque interferem com a nossa experiência de visualização. A maioria dos espectadores não quer ser imersa em um drama intenso apenas para ser lembrada de que estão sendo alvo de corporações.
Como encontrar o equilíbrio certo
Então, como os profissionais de marketing encontram o equilíbrio certo para serem notados sem provocar conhecimento de persuasão?
Nossa pesquisa oferece dois insights importantes. Em primeiro lugar, descobrimos que os espectadores são mais influenciados por product placements em que o produto ou nome da marca é falado por um dos personagens, mas não mostrado – o que é chamado de “colocação verbal de produto“.
Esses product placements têm mais probabilidade de serem notados pelos espectadores do que produtos que são simplesmente exibidos na tela. E também têm menos probabilidade de desencadear o conhecimento de persuasão do que os canais em que o produto é mostrado e falam a respeito dele. As colocações verbais parecem encontrar um ponto ideal.
Em segundo lugar, nossa pesquisa mostra que os espectadores podem ser mais suscetíveis a colocações de produtos que aparecem no início de um programa ou filme. Acredito que isso possa acontecer porque ficamos mais absortos no enredo e nos personagens de um programa ou filme conforme ele avança. Se um placement aparecer no clímax do filme – o momento em que nossa atenção está fixada no que vai acontecer a seguir – temos menos probabilidade de notar o product placement ou mais probabilidade de ficarmos irritados com ele se o notarmos.
Agora que você conhece os truques do marketing, você provavelmente identificará a colocação de produtos na TV. Isso desencadeará o conhecimento de persuasão – e, com isso, fará com que o poder desses anúncios diminua?
Beth L. Fossen é professora assistente de marketing da Kelley School of Business, Universidade de Indiana
