Uri Levine: “O simples vence” e por que menos recursos constroem produtos melhores

Quando se senta para conversar, o israelense Uri Levine fala muito sobre experiência, comprometimento e paixão pelo que se faz. Essa tese está bem demonstrada no livro “Apaixone-se pelo Problema, não pela Solução”, que ele publicou em 2023, e no qual conta sua jornada como empreendedor que se propôs a resolver um problema: melhorar o trânsito nas cidades. “Descobrir o product-market fit vai ser uma longa montanha-russa de fracassos. Eu quero que você entenda isso: se você não compreende que vai ser uma jornada longa, então você não está pronto para se comprometer. E você só estará pronto para se comprometer se tiver se apaixonado pelo problema”, explicou o empreendedor em entrevista exclusiva à The Shift.

Levine é um dos raros empreendedores que pode se orgulhar de criar não um, mas dois unicórnios. Cofundador do Waze, que originalmente se chamava FreeMap e foi criado em 2008, a plataforma virou um sucesso e foi comprada pelo Google por US$ 1,1 bilhão em 2013. Ele também esteve por trás do Moovit, a plataforma de mobilidade urbana adquirida pela Intel por cerca de US$ 1 bilhão em 2020. Além disso, ele investiu e ainda investe em dezenas de startups e compartilha seus aprendizados com esses founders.

Levine desembarcou no Brasil para uma agenda de negócios e para lançar seu novo livro, “O Simples Vence”, publicado pela Citadel Editora. É uma obra que, por ora, existe apenas em português e apenas no Brasil. Entre um livro e outro, segundo o próprio Levine, passaram-se “três anos de aprendizado” e foi justamente esse aprendizado, somado à experiência de dar aulas nos programas de MBA da IE University (Espanha) e da Universidade de Tel Aviv (mais palestras, mentoria e coach), que o levou a perceber que faltava dizer algo essencial aos empreendedores: não apenas o que fazer, mas o que evitar. “As empresas bem-sucedidas se tornam bem-sucedidas com base em um único produto. Você não precisa de mais produtos. Você precisa dizer não. E dizer não é difícil.”

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A ideia de que o que é simples é que vai funcionar é quase contraintuitiva num mundo obcecado por complexidade e por Inteligência Artificial: a simplicidade, e não o acúmulo de recursos ou de tecnologia, é o que separa os produtos vencedores dos demais. “Pense em todos os maiores produtos do mundo. Waze, Instagram, WhatsApp, iPhone, Uber. Você pensa em um produto simples”, disse. “E se você se pergunta o que tornou esses produtos tão bem-sucedidos – podemos atribuir ao pioneirismo, à grande tecnologia, à excelência de execução. Mas não é nada disso. É a simplicidade.”

O Brasil, aliás, ocupa um lugar especial nessa história. Não por acaso o novo livro estreia aqui. “Minha experiência com o mercado brasileiro mostra que o Waze é extremamente bem-sucedido aqui, o Moovit bem-sucedido e o primeiro livro também”, afirmou. “As mensagens simples, o valor que eu trago, são muito bem captados pelo mercado brasileiro.” Há, em sua decisão, tanto um cálculo de mercado – são 220 milhões de pessoas, lembrou ele – quanto uma motivação que ele descreve como retribuição: “Pense em devolver algo ao mercado brasileiro. Há milhões de empreendedores de startups, ou pessoas que querem ser empreendedoras, que eu posso ajudar. É isso que eu quero.”

A conversa com a The Shift aconteceu horas antes de Levine apresentar a empreendedores sua nova ideia: a Uri Levine Startup Academy, uma plataforma online em que vai ensinar aos brasileiros como construir empresas, como trabalhar ideias, em que focar, como chegar ao produto, a difícil arte de montar equipes fortes e a filosofia que atravessa toda a sua trajetória: a de que a jornada empreendedora se resume, no fim das contas, a criar valor resolvendo um problema real.

Ao longo da conversa, Uri Levine alternou conceitos que ele defende há 15 anos com diagnósticos práticos. Falou de fracasso como método, de foco como “decisão dolorosa”, de capital como uma “montanha-russa no escuro” e de liderança como uma questão de comportamento, não de carisma. E deixou claro que, para ele, a Inteligência Artificial não muda as regras do jogo, apenas as torna mais decisivas. A seguir, os principais momentos da entrevista.

The Shift – Quando você escreveu seu primeiro livro, partiu da sua própria experiência para que outros empreendedores entendessem as barreiras que precisou superar para criar o Waze. Vivemos hoje num mundo muito mais complexo. O que aconteceu, entre um livro e outro, que o levou a “O simples vence”?

Uri Levine – Foi o meu próprio aprendizado. É uma jornada. E, nesse percurso, eu também comecei a dar aulas em algumas universidades, e percebi uma coisa: às vezes eu digo às pessoas o que elas deveriam estar fazendo, mas isso não é suficiente. Em muitos casos, eu preciso dizer a elas o que não fazer: quais são os erros que precisam evitar. Comecei a escrever pensando nisso, no início como um capítulo, e então me dei conta de que, no fim das contas, o que falta às pessoas também é foco. E foco é uma decisão difícil. Foco não é sobre o que estamos fazendo, é sobre o que não estamos fazendo. Essas são as decisões difíceis.

Foi aí que eu pensei: ‘Espera um minuto, há tantas coisas que aprendi nesses últimos três anos, entre um livro e outro, que talvez valha a pena escrever um novo livro’. E a Citadel, minha editora, ficou muito feliz em editar e publicar essa nova obra. Por enquanto, este livro existe só em português, só no Brasil. E o Brasil significa muito para mim.

Vamos falar de Brasil daqui a pouco. Queria entender mais sobre a percepção de que “não era suficiente” ensinar o que fazer. Isso tem a ver com o fato de a tecnologia evoluir mais rapidamente do que as universidades conseguem acompanhar?

Não, não é sobre a tecnologia. O que eu ensino parte do meu conhecimento e da minha experiência e eu quero compartilhar isso com os alunos. Quero ajudar empreendedores a se tornarem mais bem-sucedidos. Essa foi a minha agenda desde o começo: desde escrever este livro [pega na mão o exemplar de “Apaixone-se pelo Problema, não pela Solução”], passando por escrever este outro [faz o mesmo com “O Simples Vence”], até a próxima coisa que vou fazer. E isso vai ser muito interessante, porque em dois meses nós vamos lançar uma academia, uma escola online para ajudar empreendedores de startups a se tornarem mais bem-sucedidos.

Entre um livro e outro, percebi que havia coisas que eu olhava e dizia às pessoas “É isto que vocês deveriam estar fazendo”, mas o que elas de fato faziam era continuar cometendo erros. Então passei a sobrepor as duas coisas: “Isto é o que você deve fazer”, e “Isto é o que você deve evitar”. A combinação deveria funcionar muito melhor. Vamos ter que esperar para ver.

Existem muitas iniciativas tentando ensinar as pessoas a tocar seus negócios. O que a sua academia teria de diferente? Qual é a abordagem?

Em primeiro lugar, as duas abordagens que eu trato nos dois livros. Pense em por que a simplicidade importa: pense em todos os maiores produtos do mundo – Waze, Instagram, WhatsApp, iPhone, Uber. Você pensa em um produto simples. E, se você se pergunta o que tornou esses produtos tão bem-sucedidos, podemos atribuir ao pioneirismo, sim; à grande tecnologia, sim; à excelência de execução, sim, tudo isso. Mas, na verdade, é a simplicidade. Porque, quando você constrói algo simples, você engaja seus clientes, fica mais fácil para eles usarem, e eles vão usar. Se for difícil de usar, há outras cem opções lá fora.

A ideia central da academia é pegar o conhecimento desses dois livros e compartilhar com o público. Há muitos aspectos que permanecem iguais ao longo de diferentes revoluções tecnológicas: pensar nos clientes, tomar decisões difíceis, construir equipes fortes. Você vai me dizer: “Espera, com a IA você não precisa de uma equipe muito grande”. Concordo. Você precisa de uma equipe menor, mas na verdade mais forte do que antes porque se você tem alguém incapaz de usar os recursos de IA, então você não vai tirar proveito do fato de existirem tantas ferramentas.

Eu diria que com a IA, vamos ver a taxa de fracasso de startups aumentar dramaticamente, porque há muito mais gente começando, e no fim serão os mesmos poucos que terão sucesso. Então, em termos percentuais, a probabilidade de sucesso é pequena. Era pequena antes da IA e vai continuar pequena depois dela, talvez ainda menor. E a academia trata exatamente de aumentar essa probabilidade. É isso: aumentar as suas chances de sucesso. A ideia da academia é que ela não seja só online: é online mais combinações de sessões de perguntas e respostas comigo. E nós vamos lançá-la inicialmente só no Brasil. 

E por que você escolheu o Brasil para iniciar o projeto da academia?

Porque eu gosto de vocês (risos). Brincadeiras à parte: minha experiência com o mercado brasileiro mostra que o Waze é extremamente bem-sucedido aqui, o Moovit é bem-sucedido, e o livro também. E outra startup minha, que lida com produtores de árvores, ajudando-os a aumentar a produtividade, também. Acabei percebendo que as mensagens simples, o valor que eu trago, são captados muito bem pelo mercado brasileiro. E o Brasil é um mercado enorme: estamos falando de 220 milhões de pessoas. E eu penso que é uma forma de devolver algo ao mercado brasileiro. Há milhões de empreendedores de startups, ou de pessoas que querem ser empreendedoras, que eu posso ajudar. É isso que eu quero.

Você disse que na jornada, é fundamental entender o que não fazer, ou seja, saber dizer não. Olhando para a sua experiência, em que momentos você diria que é importante dizer “não”?

O que eu digo a todo empreendedor é: nunca desista. Isso é algo muito, muito importante para os empreendedores, não desistir. Algumas vezes, a empresa que fundaram vai morrer, mas ainda assim não desistem e seguem em frente. Esse é um comportamento muito importante de um fundador de startup bem-sucedido. Mas quando se trata de produto, de adicionar recursos, aí eu diria não. Simplesmente não. Pense em todos os produtos que você usou ontem, o Instagram, o WhatsApp, uma busca no Google, o que for. E se pergunte: quantos recursos você usou? Pouquíssimos. No WhatsApp, você enviou uma mensagem, leu uma mensagem, respondeu a uma mensagem e encaminhou uma mensagem. Fim da história. Temos a tendência de achar que vamos adicionar recursos e, com isso, melhorar o produto. O resultado é exatamente o oposto. Quando adicionamos recursos, adicionamos complexidade. As pessoas não sabem o que fazer com esses recursos.

Eu diria que o foco é o maior problema da maioria dos fundadores. O foco é a questão mais difícil. Eu os vejo tentando se “espalhar” para cobrir todos os lados, dizendo “Vamos construir este produto, e mais um produto, e mais outro”. Só que as empresas bem-sucedidas se tornam bem-sucedidas com base em um único produto. Você não precisa de mais produtos. Você precisa dizer não. E dizer não é difícil.

E talvez seja ainda mais difícil quando alguém vai colocar dinheiro na sua empresa, que pode alavancar a companhia, mas vai levar uma parte.

A diluição não é um problema. Se você precisa levantar capital para avançar, então você precisa levantar capital. No fim das contas, se você não está progredindo, vai se tornar irrelevante. Aliás, levantar capital acaba sendo uma das maiores questões da maioria dos fundadores de startups. Eu defino a jornada de construir uma startup como uma montanha-russa, cheia de altos e baixos. E a captação de recursos eu chamo de uma “montanha-russa no escuro”.

Uma das coisas mais importantes que trato nos livros e vou tratar na academia é como levantar capital. Em geral, um sócio de um fundo de venture capital provavelmente vê cem empresas por ano e investe em uma. Estamos falando de 1%. Então, como empreendedor, as suas chances de levantar capital em uma única reunião são de 1%. Isso significa que você vai ouvir “não” 99 vezes, o que é muito, muito difícil. Mas você pode aumentar a sua probabilidade de levantar capital com esse conhecimento que estou oferecendo. Há vários módulos sobre captação de recursos, como estruturar a captação de um jeito que faça sentido. Não quer dizer que vai ser fácil, pois só com a experiência é que as coisas melhoram. Primeiro você tem que entender como fazer, depois ganhar a experiência. E, mesmo assim, vai fracassar várias vezes.

Quando você descobriu que poderia ser um bom professor?

Meu pai era empreendedor e minha mãe era professora. Então acabei sendo uma combinação dos dois. Ao longo dos anos, percebi que me sinto igualmente recompensado quando construo algo ou quando oriento alguém a construir. E, em muitos casos, acabei treinando, orientando e guiando novos funcionários e outras pessoas. Percebi que gosto disso. Eu ensino com paixão.

No livro “Apaixone-se pelo Problema, não pela Solução”, você menciona que é muito importante reconhecer talentos para formar boas equipes. E hoje vemos muitas empresas, inclusive trilionárias, disputando talentos e, ao mesmo tempo, relatórios que indicam que as pessoas não se sentem devidamente valorizadas. Qual é o seu conselho?

Há um capítulo no livro e um módulo inteiro na academia sobre construir equipes fortes. Porque, no fim das contas, o que vai ajudar uma empresa a vencer é ter equipes fortes. E o segredo das equipes fortes está em duas coisas muito difíceis de fazer. A primeira é se livrar das pessoas que não deveriam estar ali na sua empresa. Em todas as organizações, tem alguém que você diz “Essa pessoa não faz nada” ou “Essa pessoa é um problema, não precisamos dela”. Livrar-se dessa pessoa rapidamente é muito importante. E a principal razão é que se todo mundo sabe que há alguém desnecessário no time e você como CEO não faz nada a respeito, é um problema. Não tente adiar a decisão, é preciso agir de imediato.

A segunda coisa é manter os melhores jogadores, que eu chamo de “A players”. São eles que, em geral, representam talvez 10% das pessoas e fazem 80% de todo o trabalho que precisa ser feito. E, em particular com a IA, os “A players” ficam ainda mais distintos. O segredo para manter esses talentos na empresa depende de três coisas. A primeira: os “A players” sabem que são “A players”. Eles precisam ser recompensados e reconhecidos à altura. É perfeitamente aceitável dizer “Eu tenho este engenheiro top e vou pagar a ele duas, três vezes mais do que os outros engenheiros ganham”, seja em dinheiro ou em participação. Você precisa reconhecer e dizer a essa pessoa: “Você é o meu A player”. Ela precisa saber disso, e precisa saber que você sabe disso. Os “A players” precisam entender o porquê do que estão fazendo. Quando isso acontece, eles olham para o problema e procuram soluções diferentes, criativas. Se seus melhores funcionários não entenderem o porquê, não vão conseguir descobrir maneiras diferentes de alcançar o mesmo objetivo.  E a última é que eles precisam mover o ponteiro. Precisam fazer algo que tenha de fato um impacto para a empresa. Se você não está aproveitando essas pessoas para gerar impacto, está cometendo um grande erro.

Agora, é importante falar de liderança. Eu definiria liderança de duas maneiras. Uma é que você só se torna um líder quando produz outras pessoas que podem se tornar líderes, e que, por sua vez, podem produzir outras pessoas capazes de se tornarem líderes. Só quando você capacita outras pessoas a se tornarem líderes é que você é, de fato, um verdadeiro líder. E liderança se constrói em cima de confiança. E confiança é o alinhamento de cinco elementos: você conta a história certa, que alinha todo mundo; toma as decisões de acordo com a história; as ações são de acordo com as decisões; consistência no seu comportamento e transparência na informação. Se você fizer isso, você poderá se tornar um bom líder. Então, liderança tem muito mais a ver com comportamento do que habilidades ou caráter.

Se você fosse construir uma empresa hoje, seria uma empresa “AI-first””, provavelmente. Mas o que mais ela seria?

Seria “customer-first”, o cliente em primeiro lugar.

Então não necessariamente olhando para a tecnologia. Continua sendo o problema em primeiro lugar, não importa o quê.

Isso mesmo. Se você não está criando valor, você vai fracassar. Se você criar valor, você vai ter sucesso. E valor é o que você cria para os seus usuários, para os seus clientes. Você tem que pensar neles primeiro, e só depois imaginar “Ok, agora, como é que eu faço isso?”. Albert Einstein costumava dizer que, se tivesse uma hora para resolver um problema, gastaria 55 minutos pensando no problema e cinco minutos pensando na solução.

Você tem que entender como o cliente se sente com aquele problema. E para isso tem que conversar com as pessoas, mas conversar mesmo, cara a cara. Porque o que você quer captar é o engajamento emocional delas com o problema. Para ver em que momento ela demonstra frustração, ou então sofrimento, como ela expressa isso. Validar um problema é um diálogo presencial com pessoas que você acredita que de fato têm esse problema. Aí você transforma isso na sua proposta de valor. É como dizer “Vamos tirar essa dor de você”. Parece simples, mas não é fácil de fazer.

Foi assim com o Waze, certo?

Começamos o Waze com a visão de que íamos ajudar as pessoas a evitar engarrafamentos. A realidade é que ainda há muitos engarrafamentos. Mas nós criamos certeza. Você sabe quanto tempo vai levar para chegar da sua casa até aqui. De repente, criamos certeza, que é um valor ainda mais alto do que economizar tempo. Se a ideia fosse apenas “Vou economizar o tempo das pessoas no trânsito”, você não entenderia que o problema real é a incerteza. Nas vezes em que vim a São Paulo antes de criar o Waze, era comum marcar uma reunião com as pessoas e as pessoas falarem da dificuldade de chegar. Hoje podemos marcar às 9 horas e todo mundo vai estar aqui na hora porque elas têm uma ferramenta que as ajuda a calcular o tempo. Quando saí do aeroporto, o Waze disse que levaria 65 minutos para chegar. Levou 66 minutos. Você consegue planejar.

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