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Foto: Shingi Rice - Unsplash

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TikTok e Clubhouse – O Efeito Pandemia

Desde do início da pandemia, muitos dos hábitos dos consumidores mudaram. Mídias que conquistavam a audiência de forma consistente ano após ano aceleraram o crescimento e novas mídias surgiram, de forma exponencial e explosiva

Desde a declaração da Covid-19 como pandemia pela Organização Mundial de Saúde (OMS), até o momento em que escrevo este artigo, muitos dos hábitos dos consumidores mudaram – e nesta mudança percebemos nuances muito importantes. Percebemos isso não apenas na aceleração do crescimento de mídias que já estavam conquistando audiência de forma consistente ano sobre ano, mas também no surgimento explosivo e exponencial de novas mídias.

Neste segundo caso, estou me referindo aos dois fenômenos já citados no título, o TikTok e o Clubhouse.

No início de 2020, vimos um estouro de interesse pelo TikTok. O crescimento de interesse se mantém constante desde então, como vemos na tendência de busca pelo temos no Google Trends.

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Este interesse foi capaz de se traduzir em adoção, como se pode ver no levantamento feito pelo eMarketer abaixo, mas aposto que você já tinha esta percepção empírica.

Fonte: eMarketer

Novas celebridades foram criadas, e outras se reinventaram para usar a mídia. Mesmo que você não seja o público alvo do TikTok e achou até um pouco “bobo” seu modelo de incentivo à imitação, é inegável a penetração da mídia, bem como o tempo de tela que ela conquistou.

Por volta de 12 meses após o início da rápida ascensão do TikTok, o empresário e influencer global Elon Musk fez uma divulgação espontânea de outra rede social: o Clubhouse. Neste momento, é gerada uma explosão de interesse desta nova rede, mas este ganho de interesse que cresce de forma ainda mais acelerada do que com o TikTok não se sustenta, pelo contrário, desce com velocidade parecida. Compare o share de interesse de ambas as redes citadas pelo Google Trends.

A diferença principal entre as duas plataforma estava na maturidade dos produtos. Enquanto o TikTok já tinha definido muito bem sua função e usabilidade – portanto, cruzado o abismo das novas tecnologias (muito bem explicado por Geoffrey A. Moore, em seu livro “Crossing the Chasm”) –, o Clubhouse ainda estava no início da curva de adoção, falando apenas com os entusiastas por tecnologia.

Um dos maiores indicadores de minha afirmação é o fato de estar apenas disponível para iOS.

Por que começar com iOS?

Apesar de eu ser usuário Android, preciso admitir que lançar um novo produto no iOS é uma escolha acertada. O motivo é simples e está muito mais ligado à gestão de custos e redução da complexidade técnica, do que preferências pessoais.

Com uma nova tecnologia entrando no mercado, a variabilidade de versões de sistema operacional e quantidade muito grande de aparelhos de diferentes configurações que o ecossistema Android possui traz desafios grandes e caros num momento em que o foco do time de produto deve ser outro. Se não quiser confiar em mim, dê uma lida neste ótimo artigo sobre por que startups deveriam iniciar no iOS. As preocupações do time devem estar em fazer a tecnologia funcionar, e depois em descobrir como as pessoas extraem benefício dela.

Por este motivo, o foco estava nos entusiastas por tecnologia, que como citado por Geoffrey em seu livro são divididos em dois grupos psicográficos (dos 5 com os quais ele ilustra a curva de adoção). O produto não estava pronto para escalar ao mainstream. Ele havia conquistado alguns inovadores (o grupo que gosta de testar novas tecnologias, sendo muito tolerante a falhas) e buscava encontrar a melhor forma de entregar benefícios a partir dos early adopters (grupo de usuários que gostam de estar entre os primeiros, mas que esperam algum ganho, e não a tecnologia per se), quando foi catapultado a outra escala de usuários, em que só deveria estar após cruzar o abismo.

Existe um abismo para cruzar

Entre cada um dos perfis psicográficos existe um pequeno gap entre público e tecnologia que deve ser entendido e sanado pelo time de produto. O maior desafio, entretanto, está à frente da maior oportunidade financeira, como não poderia deixar de ser.

O público citado no gráfico acima como early majority, muitas vezes é percebido como parecido com o early adopter, porém o early majority tem consciência de que novas tecnologias são com frequência apenas uma moda passageira, por isso prefere esperar os outros testarem e validarem, antes de comprar para si. No quesito comportamental, o early majority tem menor tolerância à falha e espera um mundo mais integrado, do que o público anterior.

Com os desafios do mainstream ainda não resolvidos na plataforma, nem mesmo o poder de marketing ganho a partir da publicação de Elon Musk foi suficiente para que o Clubhouse cruzasse o abismo. Na verdade, ele teve a chance, mas não estando pronto, não encontrou a adoção por parte do público.

As marcas que testaram o Clubhouse estavam erradas?

As marcas que realmente testaram e garantiram o seu “@” para ações futuras fizeram certíssimo. Por outro lado, as poucas marcas que investiram pesado, numa estratégia all-in, erraram e muito.

Sem  testes, temos apenas opiniões. Mas até para mensurar o budget dos testes, os indicadores de maturidade da tecnologia precisam ser levados cada vez mais em consideração. O marketing digital é uma disciplina holística. Neste artigo, passamos por comportamento do consumidor, gestão de produto e desenvolvimento. Hoje, precisamos de uma visão do todo na hora de avaliar qualquer ação, e buscar dados para nos ajudar a definir os testes e estratégias, pois os dados movem a nova economia tal qual cito no e-book “Informação é novo petróleo“.