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Karina Barcellos, Chief Strategy Officer da Another Company Foto: divulgação. Montagem: The Shift
ENTREVISTA

“Precisamos de resolvedores de problemas e não de especialistas em disciplinas”

"É impensável fazer comunicação de marca sem tecnologia." Mas isso exige pessoas curiosas, capazes de conectar os pontos, diz Karina Barcellos, CSO da agência de comunicação estratégica Another Company.

Por Silvia Bassi 09/09/2022

“Se você pensar bem, desde que surgiu a internet, e o e-mail, a comunicação de marca precisou mudar constantemente”,  diz Karina Barcellos, jornalista, especialista em comunicação estratégica, e Chief Strategy Officer (CSO) da Another Company, quarta agência de comunicação que mais cresce na América Latina. E em um mundo de consumidores altamente conectados à economia dos criadores, quem fica com o futuro é quem consegue conectar os pontos e sabe fazer as perguntas certas para usar tecnologia e dados para resolver problemas das marcas e empresas.

“Se você pensar bem, desde que surgiu a internet, e o e-mail, a comunicação de marca precisou mudar constantemente”, lembra Karina. Com 27 anos de carreira, mais da metade deles em cargos de liderança, ela é early adopter de todo tipo de tecnologia, que combina com a extrema curiosidade para resolver problemas complexos dos clientes. Do Brasil, está trabalhando como CSO para toda a região da América Latina.

Fundada em 2004, a Another Company é a quarta agência que mais cresce na América Latina. Com sede no México e oito escritórios regionais, a Another atende 21 mercados. Tem quase quatrocentos funcionários, e 100 clientes. Como as empresas conseguem tirar proveito dessa diversidade? “Tem muita diferença e, sem dúvida, não tem o ‘one size fits all’. Mas a gente tem mais similaridades do que diferenças. Não é questão de replicar exatamente o que você faz em um país, no outro. Mas de aprender com o que foi feito em um país para trabalhar isso no outro”, explica Karina.

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“Temos que começar a nos acostumar a viver dentro da fragilidade. É uma lição do budismo, viver com as incertezas. As marcas não podem é tirar o olho do consumidor”.

Sobre esse momento de mudança contínua e veloz no workplace, que angustia todas as empresas, Karina dá uma sugestão: “Um talento pode vir de qualquer lugar, pode operar de qualquer lugar. E um mercado pode suprir o outro com talentos que estão faltando É um desafio? É. Mas você encontra talentos incríveis nesses mercados. Tem um grauzinho de dificuldade, mas se você estiver disposto a conectar essas pontas… eu acho que essa é a parte da mágica”. Confira a conversa completa, abaixo.

A disrupção como constante

“Acho que disrupção não significa só você pensar no futuro, no que que vai aparecer na sua frente para disruptar. Você pode também chegar à conclusão de que o segmento em que você está já foi disruptado, ou está sendo continuamente. Comunicação estratégica e comunicação de marca são impactadas todo dia, praticamente, desde que a internet surgiu. Cada vez que surge uma mudança radical no jeito como as pessoas comunicam entre si, na comunicação interpessoal, isso se reflete em algum momento na maneira como as marcas se relacionam com as pessoas, com os consumidores, no final.

A comunicação estratégica sempre precisou acompanhar a próxima mudança. Se você pensar bem, desde que surgiu a internet, desde que apareceu o e-mail, a comunicação de marca precisou mudar constantemente. Seja na Web 2.0, na Web 3.0, não importa.

Ferramentas como o WhatsApp, que começaram com o intuito de aproximar pessoas de pessoas, têm grupos, têm comunidades se formando. O WhatsApp é só mais um. Tem o TikTok, que veio para mostrar que conteúdo não precisa ser enorme, que é possível contar histórias envolventes de 15 segundos mesmo com o nosso attention spam cada vez mais baixo.

É absolutamente impensável fazer comunicação estratégica e de marca sem tecnologia. Até porque, como eu comentei, a mudança da atenção das pessoas, e os novos meios de comunicação que marcas, agências e todo o sistema de comunicação estratégica foram adotando, criaram parâmetros diferentes para medir o que é sucesso em comunicação. A exigência hoje é muito mais alta, porque os dados estão ali aparecendo automaticamente e você precisa competir por essa atenção milimetricamente, like por like, view por view.”

Saber perguntar importa

“Sem olhar para os dados com muita atenção você não consegue comprovar nenhum resultado de trabalho. A gente tem tanta ferramenta disponível… e as ferramentas, na maioria das vezes, praticamente levam o usuário pela mão. O mais difícil não é aprender a usar, não é o letramento digital. Porque as gerações mais jovens, nativas digitais, têm experiência com tecnologia.

O que acho que a gente precisa desenvolver muito ainda nas equipes das agências é uma espécie de pensamento sistêmico. Que consegue olhar para os diferentes resultados gerados pelas ferramentas e conectar os pontos para criar um novo input: o que você vai fazer a partir disso.

E é preciso fazer isso olhando para esse ecossistema com todas as ferramentas e todas as possibilidades e complexidade que ele tem. Eu não sou partidária das divisões de equipes por disciplinas nas agências. Porque eu acho que hoje é absolutamente impossível você pensar em mídia relation sem pensar em influenciadores. Impossível pensar em conteúdo long form sem pensar em conteúdo short form. Você tem que fazer como as startups: primeiro identificar qual é o problema que vai resolver e só depois decidir que tecnologia usar para isso.

A ideia é você olhar para o problema do cliente e ajudá-lo a definir e formalizar esse problema. Pegar os resultados que você tem, o que deu certo, o que deu errado, medir os esforços atuais e conseguir criar algo a partir daquilo, considerando tudo o que você tem ao seu dispor.

Só tem uma pessoa que manda nessa coisa toda: é o consumidor final e como ele está consumindo a informação. A ferramenta, a disciplina, têm a ver com o que você precisa para resolver este problema: ‘Como é que eu coloco a minha marca onde meu cliente está consumindo’.

É essa lógica que tem que estar sempre na cabeça de quem está fazendo comunicação estratégica: perguntar ‘qual foi o resultado da ação que fiz, e como é que isso me ajuda a planejar a próxima’. Vai muito além da interpretação dos dados. Tem um passo antes, que é você saber fazer as perguntas corretas. ‘O que eu quero saber desse monte de informação?’ Precisamos ser todos jornalistas questionando os dados.

Isso passa por desenvolver alguns atributos, como a curiosidade, por exemplo. Eu acho que todo mundo que se dedica a resolver um problema de comunicação estratégica, ou que se dedica a usar dados para resolver alguma coisa, precisa ser curioso. Para fazer as perguntas, você precisa ter uma certa curiosidade ou desenvolver essa curiosidade.”

Revolucionando a comunicação

“A missão da Another Company – que é revolucionar a comunicação estratégica – passa muito pela questão da adoção de tecnologia. A Another, historicamente, é early adopter de tecnologias. Fomos a primeira empresa na América Latina a usar HubSpot, a criar seu próprio ERP, a manter um CRM, a usar ferramentas como Slack, por exemplo. Fomos early adopters em ferramentas de mensuração e uma das primeiras agências a adotar o Google for Business (hoje Google Workspace) sem restrições. Usamos o Monday para criar dashboards de absolutamente tudo. E usamos uma ferramenta chamada Lara.ai, criada no México, que é um sistema de captação de feedback de colaboradores que se integra com qualquer ferramenta de comunicação instantânea que você tenha, e que pode te dar input instantâneo para tomada de decisão na gestão de pessoas.

O Jaspar Eyears, CEO e cofundador da Another, diz que existe um valor imenso em você usar uma tecnologia que foi pensada exatamente para um determinado fim. Porque ela foi pensada para isso. Portanto, tem muita inteligência ali que você não vai conseguir duplicar em um produto artesanal simplesmente fazendo ‘engenharia reversa’.

Acho que a ideia de revolucionar passa também por essa mesma questão de você olhar para um problema e não confundir a solução do problema com as disciplinas que você tem para oferecer dentro da agência. É olhar para a comunicação de um jeito maior, e entender que o cliente procura em você um parceiro de negócios que consiga traduzir o que a comunicação estratégica pode fazer por ele dentro desse cenário cada vez mais complexo e cheio de alternativas. Um trabalho que continua incluindo relacionamento com a imprensa, trabalho com influenciadores, uso de mídia paga, criação de parcerias etc. O que ele precisa é de um parceiro de comunicação que consiga juntar esses pedaços.

Acabou de sair a lista dos indicados para o The Sabre Awards e recebemos 11 indicações, um dos maiores números da América Latina. Isso se deve a esse mindset. ‘Se o processo está lento, ele pode ser feito mais rápido?’ “O problema de awareness do cliente pode ser resolvido de um jeito mais eficiente do ponto de vista de custo?’

Por Que Another Company?

Simples assim, era um outro jeito de fazer as coisas. Muito mais ligado no novo. Essas tecnologias todas que eu mencionei parecem óbvias hoje, mas quando elas foram lançadas havia resistência. A Another vem disso, desse entendimento de que a disrupção veio para acelerar, para ajudar e para contribuir com o trabalho. E dessa visão veio uma relação super orgânica com tecnologia. Fomos uma das primeiras agências a trabalhar com influenciadores na América Latina, por exemplo, com grandes programas.

Tem um caso recente da Another que tangibiliza bem esse modo de pensar e a capacidade de ser abertos à disrupção. Fizemos uma campanha para a Febreze no México usando humoristas do TikTok e YouTube, que tem o nome de “É hora de Febreze”. Você pode dizer ‘uma campanha de influenciadores no TikTok não tem nada de novo’. Mas foi a primeira vez que a Febreze utilizou outra ferramenta que não mídia paga na televisão. E foi a sua campanha de maior sucesso. Então, essa é uma disrupção importante para o cliente, para a marca, e ele precisa de uma agência que esteja disposta a olhar para todos os lados por ele e conseguir fazer decolar uma iniciativa como essa, completamente underground.

Comunicação não tem rótulo mais. A gente precisa de resolvedores de problemas e não de especialistas em disciplinas.

Quando você olha para a questão, conhece o que tem à sua disposição e conecta os pontos, embasando seu trabalho com pesquisa e com dados, você consegue convencer até o cliente que nunca fez uma campanha exclusivamente em social media a fazer uma campanha inovadora e que muda completamente os resultados dele no final.

O que as marcas precisam perceber?

Que a voz delas, isoladamente, já não é mais tão forte. Uma das grandes diferenças que temos visto recentemente é a formação de parcerias com criadores. Conteúdo para o TikTok, quem sabe fazer são os criadores. Por mais que as agências se munam de cabeças criativas, elas não vão conseguir chegar a uma solução tão autêntica e tão interessante quanto a que um criador de TikTok e YouTube faz. Sem nenhuma produção, sem nenhum apoio, usando apenas o celular que ele tem na mão, que hoje é uma coisa poderosíssima, ele tem uma sacada genial que joga no ar em cinco, dez minutos.

Tem um exemplo muito bom, de uma influenciadora de beleza que criou um filtro de maquiagem no TikTok que viralizou. Falando assim parece comum, mas é preciso entender como a ideia nasceu. Ela pegou um problema que era dela, e de milhões de outras pessoas, que é a dificuldade de acertar o lugar do rosto onde passar blush. Ela fez um filtro usando como base o princípio de simetria criado por Leonardo da Vinci , separando seu rosto em várias áreas. Quando você coloca o celular na sua frente, com a câmera ligada, ele divide o seu rosto e mostra exatamente o lugar onde passar o blush.

É difícil esperar que as pessoas se mobilizem e galvanizem suas comunidades ao redor de uma marca, quando você tem pessoas dentro de casa criando este tipo de conteúdo interessantíssimo, fácil de consumir todo dia.

Isso quer dizer que as marcas estão perdidas? Não, mas a gente precisa entender onde estão esses criadores, como eles funcionam, quais são as paixões que eles têm, como é que a marca entra dentro desse contexto, e não como o criador entra no contexto da marca. O contexto é deles. Como é que estrategicamente você se aproxima, como é que você conecta aqueles pontos de um jeito que faça sentido, para colocar seu produto em uma criação tão espontânea, tão rápida e tão barata, do ponto de vista de produção.

Esse nível de sofisticação, de entregar o que as pessoas precisam, está com os criadores de conteúdo, não vai sair da sala de planejamento das agências. Nosso trabalho é identificar e conectar as marcas com essas comunidades que se formam ao redor desses criadores. Não pode ser invasivo, é uma relação muito delicada.

Temos que começar a nos acostumar a viver dentro dessa fragilidade. É uma lição do budismo, viver com as incertezas. Eu acho que as marcas não podem tirar o olho do consumidor. Não de um jeito invasivo à privacidade. Mas para tentar descobrir e entender onde as pessoas estão se reunindo, ao redor do que as comunidades estão se formando.

Aí vamos voltar à questão de resolver o problema. Se a marca conseguir resolver o problema do consumidor, se ela conseguir ser útil, aí ela consegue estabelecer uma conversa. Ter a pretensão de criar uma comunidade ao seu redor é algo com que não devemos trabalhar mais. Esses movimentos são agnósticos de plataforma e eles se formam de um jeito muito mais espontâneo do que a gente pensa. A ideia é você conseguir se aproximar dessa comunidade para resolver um problema. Você tem que achar sua vocação nessa conversa.

Isso se aplica também ao B2B. A gente entra no LinkedIn e vê as pessoas se organizando ao redor de conversas o tempo inteiro, usando todas as ferramentas que fazem sentido para elas. Isso nunca vai mudar. Pode mudar o tamanho da comunidade, pode mudar o tempo que as pessoas dedicam a ela, o grau de envolvimento, mas se você tem um assunto importante, seja ele B2C ou B2B, você pode formar esses grupos.

Juntos, mas espalhados e diferentes

“Na América Latina, não é incorreto pensar que cada mercado tem alguma coisa diferente. Tem muita diferença e, sem dúvida, não tem o “one size fits all”. Mas a gente tem mais similaridades do que diferenças. Não é questão de replicar exatamente o que você faz em um país, no outro. Mas de aprender com o que foi feito em um país para trabalhar isso no outro. Ou seja, tirar lições, usar o aprendizado de um lado para outro. Essa campanha que eu mencionei, do humor, também daria muito certo no Brasil se fosse aplicada, porque a gente tem uma semelhança com o México, que é estar sempre procurando uma distração, com uma dose de humor, porque o dia a dia pode ficar muito pesado, né?

Você pode replicar igualzinho? Não. Mas quando você tem uma equipe local trocando ideias com a equipe do outro lugar, tudo fica mais fácil. Para o cliente, o fato de ter uma agência com equipes locais e interconectadas, trocando ideias o tempo todo, é muito mais fácil. Ter uma agência, com um ponto de contato, e 21 mercados para você explorar, um aprendendo com o outro, é fenomenal.

Isso reduz atrito e aumenta a eficiência das decisões que são tomadas. Essas customizações, esses sabores que a equipe local consegue aplicar e fazer as mudanças necessárias para aproveitar o aprendizado e ao mesmo tempo você ter certeza que você está fazendo direitinho. Se a gente está fazendo o dever de casa, olhando para os dados, você consegue saber se aquilo ali é uma boa ideia.” ou não.

Trabalho sem fronteiras

“Essa ideia de trabalhar em conjunto, espalhados em diversos países é um grande sonho de muita gente, inclusive o meu. Até pouco tempo, tinha muitas barreiras para isso acontecer, para ter equipes regionais que confiam umas nas outras. Para ter certeza de que estamos trabalhando conforme o que o consumidor/cliente precisa, é preciso ter muita confiança entre as equipes. Isso é o mais difícil de construir e a Another fez um trabalho admirável de atravessar essas pontes do jeito certo.

Muito em breve poderemos pensar em um futuro do trabalho onde a localização geográfica e a língua falada pouco importam. Existem hoje ferramentas que fazem tradução simultânea. Imagine o tanto de barreiras isso quebra, para você criar times globais, times continentais e times regionais. É uma barreira de anos de estudo.

Não é uma competência que você desenvolve nas pessoas com um curso de três meses ou uma pós-graduação. São anos de aprendizado, de vivência e de viagem e de morar fora e, de repente, tudo isso não é mais uma barreira. Porque você tem a tecnologia traduzindo simultaneamente pra você.

Vai ficar perfeito? Não vai. O que importa é que seja compreensível, o que importa é que a gente consiga se comunicar. A gente já está desenvolvendo esse padrão de tolerância. Está com acento no lugar certo? Não importa muito. Isso vai quebrar barreiras imensas. Imagina se falar inglês não for mais uma dificuldade nem para brasileiros, nem para outros povos.

Se você considera que é imaterial onde as pessoas estão trabalhando, que a posição geográfica já não é importante, conseguimos transpor isso para o lado pessoal facilmente. Eu me sinto num outro contexto quando estou falando remotamente com a equipe de Buenos Aires, da Colômbia, do México… Se a sua curiosidade é suficiente, isso basta. O Jaspar conta que a Another já abriu mercados por pura curiosidade. Porque queria saber como as coisas funcionam lá. Curioso de participar e ver como os negócios estão fechados, ver como se faz comunicação. E é esse espírito. Então não importa muito a quantidade de viagens que você faz, mas as experiências que você tem, mesmo que virtualmente, com outras culturas, com  outras formas de enxergar a vida em outros espaços.

Um talento pode vir de qualquer lugar, pode operar de qualquer lugar. E um mercado pode suprir o outro com talentos que estão faltando É um desafio? É. Mas se você topar, você encontra talentos incríveis nesses mercados. Tem um grauzinho de dificuldade, mas se você estiver disposta a conectar essas pontas, eu acho que essa é a parte da mágica.

A gente tem na Another, por exemplo, brasileiros que começaram a trabalhar na Argentina e que decidiram voltar e agora estão vindo trabalhar para cá. Podem operar tanto aqui quanto lá. Tenho um diretor de contas que é descendente de paquistaneses, morou no México a vida inteira, hoje está morando em Londres. E ele divide o tempo dele entre o México e Londres.

A quem pertence o futuro?

Resumindo a nossa conversa, quem fica com o futuro é quem consegue conectar os pontos. No fim, faz uma certa diferença e acho que essa também é a principal contribuição e o impacto positivo que a gente pode deixar. Essa nova geração terá problemas enormes para resolver, que não vão ser corrigidos só no âmbito da ciência, só na tecnologia ou da da política. Não tem um setor no mundo que consiga resolver sozinho qualquer uma das questões complexas que temos pela frente.

Esses problemas vão ser resolvidos por pessoas que crescerem e tiverem a oportunidade de aprender a operar com esse mindset desde o início das suas carreiras. Quem fica com o futuro é quem conecta os pontinhos.

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