“Não temos a prerrogativa de dizer ao cliente onde ele tem que consumir”

Faça o teste: ao digitar “Vinho no Brasil” no Google, a busca vai retornar 94,4 milhões de resultados. Estão lá os links da história do vinho. Mas logo a seguir aparecem os e-commerces para atestar que o brasileiro hoje faz uso dos canais digitais para buscar o que quer, quando quer e pelo que quer. “E a gente tem que estar em todos os lugares da jornada do consumidor”, diz Alexandre Magno, Diretor do E-commerce da Wine e responsável pela Relação com Investidores (RI) no Brasil.

“A gente quer estar presente em todas as jornadas de consumo do cliente, seja no mundo digital ou no mundo offline. Não temos a prerrogativa de dizer ao cliente onde ele tem que consumir. Ele vai consumir o que quiser e a Wine tem que estar presente com o produto dela quando isso acontecer”, diz ele em entrevista exclusiva à The Shift.

O consumo de vinho no Brasil cresceu 18,4% em 2020, segundo a Organização Internacional da Vinha e do Vinho (OIV). O país passou de aproximadamente 360 milhões de litros para 430 milhões de litros entre o ano de 2019 e de 2020. Um levantamento da plataforma Cupom Válido, reunindo dados do Euromonitor, Statista e Nielsen apontam um aumento de 30% no consumo de vinho no Brasil em 2020, com consumo per capita de 2,78 litros. Comparado a Portugal (51,9 litros per capita ao ano), Itália (46,6 litros) e França (46 litros), é pouco. Mas também significa muitas oportunidades, na visão de Alexandre.

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A Wine foi fundada em 2008 e já nasceu online. A empresa hoje é o maior clube de assinatura de vinhos no mundo, com mais de 270 mil assinantes. Além do e-commerce, a Wine possui 13 lojas físicas em cidades como São Paulo, Rio de Janeiro, Fortaleza, Recife, Curitiba, Belo Horizonte e Porto Alegre. E acaba de finalizar a aquisição da Cantu Importadora para se posicionar como player B2B que engloba off-trade (supermercados, mercearias) e on-trade (bares, restaurantes, hotéis). Entre seus sócios, a Wine conta com a EB Capital e a Península Participações, de Abilio Diniz.

Alexandre Magno enxerga o caminho do crescimento como multicanal: é importante estar em todos os lugares que o consumidor frequenta. E abrir as portas para quem está chegando ao mundo do vinho, com uma proposta mais acessível não apenas em preço, mas em abordagem – seja um quiz com conteúdo sobre vinho, gamificação e bonificação para os assinantes mais participativos ou ofertas personalizadas. O aplicativo da Wine já ultrapassou mais de 1 milhão de downloads.

No mundo phygital da Wine, 7 em cada 10 compras nas lojas físicas são feitas pelo aplicativo para aproveitar descontos do clube de assinatura e ofertas online. E está acompanhando bem de perto a tendência da entrega ultra-rápida que ganha força no varejo. Sem esquecer de investimentos em dados e Inteligência Artificial (IA) para conseguir prever que tipo de vinho vai cair melhor no gosto dos clientes. “Essa capacidade de IA é muito importante para que a gente consiga atender melhor o cliente”, afirma.

Disrupção é…

Conseguir se antecipar ao que o cliente quer. Entender melhor o consumidor e estar um passo à frente para poder entregar a ele essa experiência é o que significa disrupção para gente.

No mundo do vinho e na vida do consumidor, a gente percebeu que existe uma necessidade de conhecer mais sobre o produto, de socialização, entretenimento. As pessoas postam nas redes sociais os produtos que gostam e recomendam e é isso que estamos tentando fazer com o nosso app. Queremos tornar o app da Wine mais do que transacional.

Por sermos um clube de assinatura, todos os meses enviamos aos assinantes uma revista. Aí pensamos: por que não digitalizar o conteúdo da revista e colocar dentro do app? Fizemos um trabalho muito grande de digitalizar os últimos dez anos de revista para o aplicativo. Temos ainda conteúdos exclusivos que saem dentro do app, como nosso podcast, que acontece duas vezes por mês. Recentemente, lançamos um quiz com perguntas que te ajudam a aprender mais sobre vinho e que quanto mais o assinante usa, ele ganha cashback para suas próximas compras. Então o cliente que gosta de aprender mais e de se divertir, pode entrar e ainda ganha cashback.

Estamos evoluindo para tornar o app uma plataforma de entretenimento.

As funcionalidades de social ainda estão engatinhando, mas tenho certeza que teremos um app completo nesse sentido. Hoje você já consegue entrar no app da Wine, ver um produto que você gosta e recomendar para uma pessoa. Essa pessoa recebe um link no WhatsApp e pode fazer a compra de forma muito fácil.

No início da pandemia, lá em março, a gente começou a ver que o mundo ia mudar, que tudo iria fechar e teríamos que trabalhar de casa. Nesse primeiro momento, nossa preocupação foi sobretudo com a saúde da nossa equipe. A prioridade era que todo mundo trabalhasse em home office, inclusive o atendimento. Fizemos uma operação de guerra para transferir todo mundo para casa, conseguir fazer todos os sistemas funcionarem de maneira remota, garantir que todos tinham internet de banda larga e quem não tinha, como é que a gente poderia prover isso para as pessoas.

Infelizmente, o nosso CD (Centro de Distribuição) não podia trabalhar da mesma forma, a gente precisava continuar funcionando para montar os pedidos dos clientes. Nós incorporamos os protocolos de segurança, de distanciamento, aferição de temperatura e instituímos um comitê de segurança da Covid-19. Todos os funcionários que tivessem alguém na família que tivesse algum tipo de sintoma deveriam avisar o mais rápido possível para que a gente pudesse identificar o que estava acontecendo, fazer os testes, isolar os funcionários, tudo para preservar a saúde da equipe.

Logo a gente viu que o e-commerce seria a bola da vez.

O nosso business é um business de assinatura. As pessoas que não conheciam a Wine passaram a ter contato porque o vinho entrou como a bebida da pandemia naquele momento. As pessoas descobriram que é muito mais agradável você beber vinho em casa com seu companheiro do que beber cerveja. E descobriram como é um clube de assinatura e as vantagens que tinham.

Eu nunca conheci alguém que tenha dito ‘Sou ex-bebedor de vinho’. Quem vem para o mundo do vinho, fica para sempre.

A gente já vinha acompanhando a tendência de as pessoas migrarem do vinho de mesa, que é o vinho de entrada, aquele de garrafão – aqui no Brasil é o Chalise, o Sangue de Boi mesmo – para o vinho fino, principalmente o importado. Nós tínhamos que estar preparados para absorver esse novo cliente que estava chegando e atender as demandas dele.

O preço de entrada do nosso clube era algo como 40 reais por garrafa e esse cliente ainda não estava preparado, ele estava saindo do vinho de garrafão que custa 18 reais. Lançamos uma modalidade de entrada que a gente chama de ‘Wine Box do seu jeito’ que custa 25 reais por garrafa e fomos super bem-sucedido nessa empreitada. Com isso conseguimos atender ao cliente nessa vontade de tomar um produto de melhor qualidade, mas de forma que coubesse no bolso dele.

A Wine foi uma das primeiras empresas varejistas a desintermediar a cadeia. Antigamente, você tinha o importador tradicional que fazia o relacionamento com as vinícolas e trazia o produto para o Brasil e aqui ele vendia para alguém que distribuía. Logo no começo da empresa, nós percebemos que desintermediar a cadeia era importante para ter menos gente comissionada no meio da cadeia e com isso levar um custo benefício melhor para o cliente.

No começo da pandemia, alguns países começaram a fechar mais rápido, como por exemplo a Itália. Só que não tivemos problema porque a safra de vinho já tinha acontecido e o vinho estava todo engarrafado. Não tivemos problema basicamente com transporte porque a maioria dos portos funcionou bem e continuamos recebendo os produtos.

A gente trabalha o lead time com bastante antecedência, então isso também nos ajudou com eventuais atrasos que aconteceram porque às vezes um navio ou outro não estava disponível ou faltavam contêineres.

Nós sofremos um pouco mais na logística interna. A gente dependia muito de companhias aéreas para fazer entrega, principalmente em cidades no Centro-Oeste, Norte e Nordeste. Nosso CD fica no Espírito Santo, lá em Serra, e quando a malha aérea caiu, tivemos de fazer uma operação muito grande com os nossos transportadores terrestres para redirecionar a demanda para eles. Durante uns dois meses, a gente operou basicamente só com a malha terrestre.

Quando a Azul, que foi uma das primeiras empresas que voltou a operar melhor a malha aérea, começou a disponibilizar voos diários a partir do Espírito Santo, principalmente para Campinas, onde fica o hub de distribuição deles, nós estabelecemos uma parceria supergrande que só vem se fortalecendo. A Azul atende hoje toda a nossa demanda aérea, com voos diários: a carga sai do Espírito Santo, vem para Campinas e a partir de Campinas segue para outros estados.

A vantagem de trabalhar tanto com a malha aérea quanto a rodoviária nos permitiu ter essa flexibilidade.

A Wine sempre foi uma operação muito mais digital. Quando começou a pandemia, a gente só tinha duas lojas físicas e a maior parte das nossas vendas era via digital. Nós usamos a força de vendas das lojas para contatar os clientes via WhatsApp e conseguir extrair as vendas a partir daí.

Quando o tráfego começou a crescer no site a e a gente viu a demanda aumentando, aceleramos o investimento. Fizemos mais campanhas de marketing, mais ações para trazer tráfego e comunicamos aos nossos clientes que a gente estava preparado para atender a demanda deles. O fato de mostrar que continuávamos funcionando ajudou o cliente a ter confiança de que podia comprar na Wine, sabendo que a gente ia entregar.

No mês de abril contra março, as vendas do e-commerce foram cerca de 20% a 30% maiores do que o que a gente estava enxergando em março.

Quem compra no nosso e-commerce é essencialmente o nosso assinante. Para você ter ideia, 90% da receita do e-commerce vem de pessoas que são assinantes da Wine. Porque a gente prioriza o nosso e-commerce para o nosso assinante.

O nosso e-commerce é quase uma plataforma que faz parte da proposta de valor se tornar um assinante. O assinante do clube tem 15% de desconto em todas as compras no e-commerce, então ele acaba centralizando as compras dele aqui.

Quando o consumo outdoor deixou de ser uma opção, os assinantes passaram a consumir mais dentro de casa, a comprar mais, e a gente acelerou o crescimento da base. Hoje, apesar de as pessoas estarem consumindo menos dentro de casa do que no auge da pandemia, a gente tem uma base de clientes que é muito maior.

Nós temos mais de 270 mil assinantes, enquanto que em junho de 2020 eram 180 mil. Esse crescimento da base de assinaturas está ajudando a sustentar o ritmo de crescimento do e-commerce.

Cerca de 35% da receita da companhia vem do e-commerce. Outros 38% vêm do clube de assinaturas e o restante está dentro da nossa operação de B2B, que é a operação que a gente tem para abastecer supermercados e restaurantes – e que é uma parte muito importante do mercado. A gente costuma dizer que o digital é muito importante, é o que está crescendo, mas não podemos esquecer que 80% do mundo ainda é offline. As pessoas ainda compram da forma tradicional e parte da nossa proposta de valor é garantir essa disponibilidade para o nosso cliente.

Com a reabertura dos bares e restaurantes, as pessoas estão consumindo mais fora de casa. A quantidade de garrafas por assinante teve uma redução do ano passado para cá, mas a gente conseguiu crescer a base de assinantes e neutralizamos essa queda.

A Wine é uma empresa que está evoluindo também para o B2B dentro do nosso propósito de atender os restaurantes e os supermercados. A gente concluiu agora no mês de agosto a aquisição da Cantu, que tem uma presença muito grande tanto no on-trade quanto no off-trade, que está ajudando a gente a neutralizar essa mudança de hábito de consumo do cliente pós-pandemia.

O que a gente percebeu é que o assinante do Clube Wine era superfiel quando se tratava de fazer uma compra programada. A entrega do e-commerce varia de 3 a 5 dias nas capitais, entre 5 e 7 dias em cidades do interior. Mas quando ele precisava fazer uma compra de última hora ou quando queria o produto para consumir no mesmo dia ou para levar a algum lugar, ele acabava recorrendo ao ponto de venda perto da casa dele.

A gente sentiu que precisava melhorar a nossa capacidade de entregar mais rápido. E para entregar mais rápido, não adianta eu ter apenas um CD no Espírito Santo, eu preciso começar a descentralizar o nosso estoque. Foi aí que o projeto de lojas físicas começou a ganhar muito corpo porque à medida que abrimos lojas, nós colocamos um estoque nessa loja, e a loja faz o ship from store. O cliente que mora perto da loja entra no app, pode comprar pelo catálogo e receber em casa no mesmo dia. Isso está ajudando a gente a preencher esse espaço da jornada do cliente no qual não estávamos presentes antes – que é a compra de última hora, que acaba sendo muito frequente no mundo do vinho.

Na nossa loja de Belo Horizonte, estamos testando a possibilidade de entrega no mesmo dia e no dia seguinte. Para entrega no mesmo dia, pela questão da urgência, a gente cobra uma taxa de 10 reais. E a entrega no dia seguinte é gratuita. O que a gente está percebendo é que só 20% das pessoas estão escolhendo a entrega no mesmo dia. Então, essa urgência de receber tão rápido, que se tornou imperativa depois que Americanas, iFood, todo mundo passou a entregar em meia hora, uma hora, no mundo do vinho parece não ser algo tão urgente assim. Agora, a entrega para o dia seguinte, é muito importante. À medida que vamos abrindo mais lojas, conseguimos cumprir mais esse objetivo no atendimento ao cliente.

O gosto do consumidor mudou. A quantidade de consumidores de vinho cresceu bastante nos últimos anos. Pelos dados que temos, a quantidade de bebedores semanais de vinho no Brasil era de 22 milhões de pessoas – isso inclui o vinho de mesa. Agora são 28 milhões de pessoas que estão bebendo vinho. E eles estão migrando esse comportamento de consumo do vinho nacional para o vinho importado [pesquisa da Ideal Consulting apontou que a venda de vinhos nacionais subiu 32,4% no ano passado, enquanto os importados tiveram crescimento de 26,5%]. Em 2015, o vinho importado representava 25% do volume total, e agora em 2021% já soma 40% do volume total.

A gente está vendo duas coisas: primeiro, mais consumidores de vinho como um todo, e mais consumidores estão preferindo o vinho importado ao vinho nacional.

Mas ainda assim tem muito espaço para crescer. Há quatro ou cinco anos, o consumo de vinho no Brasil para a população acima de 18 anos era de 1,6 litro per capita. E agora em 2020, fechou com 2,78 litros per capita.

Só que quando a gente compara com o consumo em países que têm uma cultura de vinho mais estabelecida, esse consumo é muito maior. Na maior parte dos países da Europa, o consumo supera os 40 litros per capita. Aqui ao lado, na Argentina, que tem uma situação econômica mais ou menos equivalente, mas uma cultura de vinho estabelecida, já são 26 litros per capita. Então, tem muito espaço para seguir crescendo e isso tem tudo a ver com a alta disponibilidade do produto.

O que eu quero dizer com alta disponibilidade? Você vai a um restaurante mediano em São Paulo, muitas vezes ele não tem carta de vinho. Se tem carta de vinho, às vezes o vinho está 100 reais – e é um vinho que você encontra no supermercado por 30 reais. Garantir que o vinho chega para todo mundo e chega no preço correto é muito importante para fazer esse crescimento da indústria.

Essa é a nossa visão de longo prazo, que a gente tem que conseguir estar presente em todas as jornadas, em todos os lugares que o cliente queira consumir um vinho e estar presente dentro da faixa de preço certo para que esse cliente consiga consumir.

O consumidor da Wine é 60% de homens e 40%, mulheres. Mas a gente vê que isso é mais um comportamento de compra do que um comportamento de consumo. Em termos de faixa etária, a maioria fica entre 35 e 40 anos. A cada dia estamos conseguindo penetrar nas classes de entrada, estou falando aqui de uma pessoa com renda entre 5 e 7 mil reais. À medida que conseguimos ter disponibilidade de produtos mais acessíveis, esse volume vai crescer.

Pelo perfil de entrada, qual o clube de assinatura que o cliente escolhe, a gente consegue ter uma boa ideia qual faixa de preço de vinho ele costuma consumir e também baseado nas avaliações de produtos que mandamos mês a mês – dá para saber o que ele gosta, o que ele não gosta.

Uma das características do clube de assinatura é que a gente tenta trazer diversidade, tanto em países, quanto em regiões e uvas. Fazemos questão de pedir aos clientes o feedback sobre os produtos e isso nos ajuda a traçar um pouco o perfil desses produtos e o que oferecer a ele nas campanhas de marketing direto.

A gente ainda tem muita coisa para poder evoluir nesse caminho de inteligência artificial. Tem muita informação, muitas trilhas que o cliente vai percorrendo na plataforma e que poderíamos utilizar melhor. Essa capacidade de IA é muito importante para que a gente consiga atender melhor o cliente. Estamos investindo no time de dados exatamente para melhorar a predição de consumo e fazer melhores recomendações para o cliente.

Nosso time de dados que no início contava com três pessoas agora é formado por 15 pessoas. É onde a gente está privilegiando o investimento em tecnologia.

Hoje a gente utiliza um sistema de recomendação que não é próprio. Mas a gente vê que o cliente confia nas recomendações que a Wine faz. Hoje, quase 50% das vendas do e-commerce são feitas pelo canal próprio.

É o push que vai pelo app, o e-mail marketing ou o SMS recomendando um produto. As taxas de abertura e de conversão nesses canais são superboas porque o cliente sabe que está recebendo uma recomendação que é mais ou menos personalizada para ele. Tem muito caminho ainda para a gente evoluir para uma individualização muito maior para cada cliente.

• entrevista
• consumer experience