No will bank, a meta é mudar a relação entre pessoas e bancos

“Eu sou alguém que quer te estender a mão e mostrar que o dinheiro pode ser seu amigo”. É assim que o banco digital will bank se apresenta em um vídeo no seu site. A frase resume o propósito da instituição: estar ao lado do cliente para melhorar a relação entre pessoas e bancos. O processo de disruptar o setor financeiro começou com foco nos desbancarizados: em um país em que 34 milhões de brasileiros não possuem ou usam pouco a conta bancária, a luta por resolver um problema nacional também é boa para os negócios. A instituição, que possui cerca de 2 milhões de clientes, tem uma operação lucrativa desde 2019.

Não se assuste caso nunca tenha ouvido falar do will bank. Desde o início, o banco optou por se comunicar com um target mais específico, que inclui residentes dos estados da Região Nordeste e de cidades pequenas. Cerca de 60% dos clientes estão nos estados nordestinos e 55% são de municípios menores. Ao focar nos desbancarizados, a empresa acaba se aproximando de outros problemas sociais do país, como explica o CEO e cofundador Felipe Félix. “Como o público é desbancarizado, é natural ter uma presença mais forte no Nordeste. Além disso, a grande maioria da nossa base é formada por mulheres e 61% dos clientes são pessoas negras. Ou seja, a gente acaba tangenciando outros problemas sociais como reflexo da nossa atuação”.

O will nem sempre teve esse nome. Em 2017, Felipe Félix se juntou com os irmãos Giovanni e Walter Piana, de uma família empreendedora capixaba, para criar o Meu pag! na busca por proporcionar uma bancarização efetiva da população brasileira. Em 2019, resolveram mudar a cara do banco para retratar toda a mudança interna que a instituição estava passando. Se antes possuía apenas cartão de crédito e oferecia serviço de saque, agora o banco oferece uma conta digital que está sendo testada em fase Beta, juntamente com o aplicativo, e alguns clientes já podem investir em um CDB pré-fixado. Novos produtos e serviços financeiros ainda estão na esteira para serem lançados.

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“Não se trata somente de uma mudança de marca, mas também de uma mudança de experiência e tecnologia. Em meados de outubro, a gente começou a migrar os clientes que estão na experiência antiga para a nova. Para o cliente, vai ser apenas uma atualização de aplicativo”, explica Félix, ao falar da migração, que deve terminar em 2022.

Esses foram os passos do banco até aqui, mas o will não quer ser conhecido apenas como uma instituição regional, de desbancarizados e de cartão de crédito. Para transformar a relação do povo com o dinheiro, a meta é ser uma instituição completa e de atuação nacional, colocando quem já tem conta no bolso. Uma expansão para a América Latina está nos planos do banco, que também não descarta um IPO no futuro.

“Apesar do cenário complexo no Brasil, temos conseguido crescer muito forte. A gente vai crescer em todas as métricas financeiras e de negócios esse ano. Esperamos transacionar próximo aos R$ 8 bilhões em 2021, quase o dobro do volume de transação de cartão de crédito do ano passado”, ressalta o CEO.

Nesta entrevista exclusiva, Felipe Félix relata a trajetória do will bank para reduzir o número de desbancarizados no país, analisa o setor financeiro e comenta as mudanças que vêm por ai, como o Open Banking.

Disrupção é…

“Mudar a relação entre as pessoas, seus bancos e o tema das finanças pessoais. É nisso que acreditamos e estamos empenhados em atingir.

Quando falamos em bancos, contas, investimentos ou boletos, é comum a associação a um sentimento negativo, de frustração ou angústia. Acreditamos que, munidos de soluções adequadas e por meio de uma relação leve e transparente, nossos clientes podem fazer boas escolhas financeiras e tornar positivas suas experiências com bancos e com o dinheiro.

O will bank utilizou o crédito como porta de entrada para uma nova experiência de banco focando em um público que era marginalizado, inclusive pelas próprias iniciativas de instituições digitais, que começaram atendendo os bancarizados que estavam insatisfeitos. A gente focou nos desbancarizados porque esse público não era atendido. Era um espaço ainda pouco ocupado pelos incumbentes e pelas iniciativas de fintechs e bancos digitais.

Ao invés de fazer o cliente ter que abrir uma conta, ter uma relação com um banco por um tempo para só depois dar o crédito, o will bank inverteu a lógica de confiança. A gente mostrou para as pessoas que nós damos crédito, que é algo muito valorizado, mas ao qual elas não tinham acesso.

O will ainda mostrou que não é preciso pagar para utilizar produtos e serviços financeiros. E que ter uma conta não é tão ruim quanto se imagina.

Comecei a minha carreira no banco JBS, que se tornou o banco original. Trabalhei lá durante anos e vi todo o processo de transformação digital. Em 2014, eu fui convidado por um ex-executivo da instituição para uma administradora de cartão de crédito chamada Avista Cartões de Crédito, uma empresa focada em emitir cartões para pessoas desbancarizadas através de parcerias com rede de lojas.

A operação era verticalizada, a Avista era emissora, bandeira e adquirente. A gente atendia um público desbancarizado e percebia que, apesar do cliente ter acesso ao cartão de crédito, ele ficava somente de 3 a 6 meses utilizando o produto. Isso me chamou bastante atenção. Eu queria entender o motivo do Avista e de outras empresas não conseguirem proporcionar uma bancarização efetiva.

Em 2016, a gente começou a estudar os gatilhos que faziam o Brasil ter uma população desbancarizada gigantesca. Identificamos três principais componentes na dinâmica dos desbancarizados no país. Desmistificamos o problema: não é uma questão de falta de acesso a uma agência física.

Na verdade, o cliente escolhe não abrir uma conta. Um dos três motivos para essa aversão é que ter conta é caro.

Além disso, a relação fragilizada com os bancos é um componente extremamente importante para a pessoa optar por não abrir uma conta. Acontece que ou ela teve uma experiência muito ruim com uma instituição ou conhece alguém que teve uma experiência muito ruim.

O terceiro ponto é o fato de que abrir uma conta bancária não resolve o problema do cliente. É uma falácia falar que deixar o dinheiro na conta é mais seguro. Talvez isso seja uma realidade para quem mora em São Paulo e não pode andar com dinheiro no bolso, mas para quem mora em uma cidade pequena do interior do Maranhão não é tão assim. Essa pessoa se sente muito mais confortável com dinheiro na mão por ter muito mais controle financeiro.

Comecei a pensar como proporcionar uma bancarização efetiva. Nessa busca, me juntei com Giovanni e Walter, que são fundadores do Avista. A gente utilizou toda a estrutura operacional da instituição para validar a nossa hipótese de como um banco pode resolver esse problema.

Acreditávamos que isso aconteceria se, ao invés de a gente falar para o cliente abrir uma conta, a gente fizesse o convite para essa pessoa ter acesso ao seu primeiro cartão de crédito. Usamos o crédito como uma porta de entrada para uma nova experiência de banco.

O will bank nasceu em maio de 2017 sob a marca Meu pag!. Conseguimos desenvolver uma tecnologia e um modelo proprietários que nos permitiu aprovar esse público que não tinha crédito. Além disso, conseguimos criar uma operação rentável e oferecer uma experiência de qualidade. Desde a fundação, o nosso NPS (Net Promoter Score) é de quase 80.

O cartão de crédito foi um primeiro passo. À medida que o cliente é inserido, ele vai amadurecendo financeiramente e passa a buscar outros produtos e serviços financeiros.

O nosso desafio era saber se a marca Meu pag! iria representar o passo que estávamos dando em direção ao aumento da oferta de produtos e serviços financeiros. Pensando nisso, a gente começou a estudar um reposicionamento, em 2019. Para entender como o cliente percebia a marca, fizemos pesquisas na Bahia e em São Paulo.

O principal insight que recebemos dos consumidores durante o estudo foi que ‘o Pag foi o banco que confiou em mim’. Isso é muito forte.

Há uma relação assimétrica entre os bancos e as pessoas. O banco sempre se posiciona acima das pessoas. Eu sou seguro, eu sou sólido, você tem que confiar em mim e eu não vou me preocupar com atendimento, com traduzir os produtos e serviços financeiros para você. A gente quer se aproximar. Dentro desses estudos e de vários brainstorms em torno do nome é que nasceu o will bank.

A gente foi para o cliente com dois tipos de nomes diferentes e três identidades visuais diferentes. Então, foi efetivamente um produto feito com o cliente, de modo que a gente pudesse solidificar e unir o conceito de performance, de segurança e tecnologia com empatia e proximidade. Desde 31 de julho, a gente deixou de usar a marca Meu pag! e só usa a will.

Agora, o banco está fazendo uma mudança de experiência para os nossos clientes. Estamos incorporando novos produtos, como produtos de investimento. Esse é um primeiro passo além de conta, serviços financeiros básicos e cartão de crédito.

Boa parte das pessoas que investem guardam seu dinheiro na poupança. Sempre dizem que a nação brasileira não é educada financeiramente para tomar decisões melhores de investimento. Mas quando a gente vai olhar a alternativa à poupança, o que encontra? LCA, LCI, CRA.

São produtos muito complexos. Sair da poupança e ir para uma opção de investimentos melhor é custoso para o cliente. A pessoa precisa ficar vendo horas de blogueiros de investimento para conseguir fazer com que esse passo se torne confortável.

Desde o começo a gente entende que o mercado financeiro cria produtos para o próprio mercado financeiro e não para as pessoas. É exatamente isso que a gente quer mudar.

Qual o percentual da população brasileira que sabe o que é CDI e Selic? Qual é a proporção da população brasileira que sabe fazer conta de percentual? E aí você olha os indexadores de investimentos e eles estão em percentual de CDI. Cara, o que isso significa? Se eu botar dinheiro, vou ter quanto depois de um tempo?

Obviamente, quando a pessoa põe dinheiro na poupança também não sabe. Na verdade, o processo de tomada de decisão de qualquer pessoa com dinheiro na poupança é muito simples: é uma reserva de emergência na qual o dinheiro não vai ser perdido e pode ser acessado quando for preciso.

Se esse é o processo decisório, por que o cliente precisa saber a diferença entre um LCA e um LCI? Ao traduzir tudo isso, o will tenta gerar uma transformação completa em como os produtos chegam para as pessoas.

Poucos bancos efetivamente têm pensado como transformar a oferta atual de serviços e produtos financeiros. O que a gente percebe é o movimento de pegar o que era oferecido de maneira offline e oferecer de maneira online. Isso não é suficiente para causar a disrupção do setor.

O passo dos desbancarizados e do Nordeste e cidades pequenas foi por onde começamos. Vamos expandir nossa estratégia a partir de agora.

O processo de acesso à inclusão financeira não é somente chegar e dar o cartão de crédito a quem não tem e dar investimentos a quem não tem, ele engloba o empoderamento do consumidor e a entrega de produtos tão simples ao ponto dos clientes conseguirem tomar decisões melhores.

Apesar do nosso público ter uma renda mais baixa, de três salários mínimos, 77% das pessoas poupam dinheiro. Desses 40% deixam na poupança, enquanto o resto guarda em casa. Isso acontece pela relação de confiança fragilizada e o fato da pessoa mesmo sabendo que poupança não é a melhor opção, não conseguir tomar uma decisão melhor.

A nossa comunicação com o público é uma consequência do que a gente entende que deveria ser o papel do mercado financeiro ao entregar produtos e serviços aos clientes. Ela representa a nossa ambição de assumir o protagonismo de simplificar o setor financeiro. Não esperamos fazer isso sozinhos, queremos que outros bancos, digitais ou não, possam também abraçar a transformação porque isso vai gerar um impacto transformacional.

É muito cômodo para um banco querer manter o seu cliente na poupança, ela tem a idade da Caixa Econômica. Foi criada por Dom Pedro II, está na hora disso morrer e da gente trazer uma nova solução.

A gente vive um momento super legal no mercado financeiro, eu sou um grande entusiasta do que as tecnologias que estão chegando podem impactar no nosso dia a dia. Eu vejo dois setores em ebulição, o setor de e-commerce e o de bancos.

Eles estão tão em ebulição que acabam se misturando. Tem e-commerce querendo virar banco e vice-versa. Ao mesmo tempo, tem bancos digitais tentando aumentar seu espaço no mercado, incumbentes tentando se defender. Big Techs, como Facebook e Apple, buscando criar algum meio de pagamento ou entrar de alguma forma em todo esse fluxo financeiro que o mercado dispõe.

Para somar a tudo isso, tem um Banco Central com uma agenda super disruptiva e transformacional com o Pix e o Open Banking.

Quando a gente olha tudo isso, é extremamente difícil dizer o que vai ser o mercado daqui a cinco anos ou uma década.

O will bank tem o objetivo de ser um dos maiores bancos do mercado. A gente não pensa em tentar acertar como vai ser o mercado no futuro, mas queremos estar muito próximos do cliente para saber como ele se relaciona com as mudanças, com o Pix, com o Open Banking e com os bancos, seja conosco ou não.

Além disso, o will bank precisa ter uma tecnologia para ser ágil e se adaptar ao que esse cliente está exigindo a partir dessas inovações. Essa equação vai determinar quem são as empresas de sucesso no setor em que a gente atua.

No final de 2019, a gente tomou uma decisão de observar dentro do nosso produto o que não nos permitia evoluir numa velocidade que seria necessária para ganhar mercado. Então, começamos a reescrever tecnologicamente toda a nossa experiência.

Temos uma instituição de pagamento chamada Will pagamentos e uma instituição financeira chamada Will Financeira. Poucas fintechs têm uma estrutura regulatória tão madura como a nossa. Assim como em qualquer banco, o will tem um limite de alavancagem que é o índice de basileia, que a cada real de patrimônio, a instituição pode emprestar R$ 10 para os clientes.

Como a gente vem crescendo muito rápido, não é possível gerar capital na mesma velocidade que conseguimos crescer. Então, fizemos a primeira rodada de investimentos, na qual captamos R$ 250 milhões com dois fundos muito relevantes no mercado, a Atmos Capital e a XP.

Além de nos dar capital para continuar crescendo e aumentando a nossa carteira de ativos, a rodada teve outros dois objetivos. Um deles é criar outras verticais de negócios, que são basicamente produtos que resolvem outras questões da vida financeira do nosso cliente, como investimento e crédito pessoal.

Para montar essas verticais, precisamos de times, o que é um investimento. Recentemente, um novo executivo entrou na companhia. Alexandre Munhoz, que era Country Manager da Amazon Brasil, vai nos ajudar em grande parte dos desafios que temos pela frente.

O crescimento dos últimos anos tem um fator muito forte de demanda reprimida. A gente está falando de um público que é marginalizado pelo mercado. Mas você não consegue atender essa demanda se não for capaz de aprovar esse cliente.

A demanda reprimida mostra uma oportunidade, mas o crescimento é reflexo da nossa capacidade em conseguir atender um público que ninguém conseguiu atender até o momento e ainda fazer disso uma operação rentável.

É consequência da nossa capacidade de conseguir chegar até o cliente que ninguém chega e dizer sim para ele, enquanto todo o mercado diz não.

Para isso, a gente teve que unir modelos, a inteligência que define o que é um bom pagador e quem é um mal pagador, a tecnologia, que nos permite aprender isso de uma maneira mais rápida do que o restante do mercado.

Também foi preciso ter uma estratégia de atribuição muito bem definida. A gente identifica quem é o cliente que queremos e sabermos aprovar e realizamos campanhas de marketing muito bem direcionadas.

Até pouco tempo, grande parte do mercado mal tinha ouvido falar do will e nem do Meu pag! porque a gente estava falando para o Nordeste. A gente não estava falando com São Paulo.

Mais de 50% do nosso crescimento é orgânico, como quando um cliente nos indica para uma pessoa próxima. A partir do momento que chegamos a centros e cidades pequenas onde a população não tinha acesso a produtos e serviços financeiros, acontece uma certa viralização do nosso produto nesse local porque a gente vira uma opção de acesso. Existem cidades do interior do Nordeste em que a gente tem quase 10% do município.

A pandemia acelerou o processo de digitalização no mundo. A gente percebe que a quantidade de pessoas com acesso a conta aumentou drasticamente e isso é super positivo. Mas a quantidade de pessoas com acesso a crédito não vem melhorando tanto.

Tem um mercado gigantesco ainda para ser explorado nesse sentido. O Brasil é um país de dimensões continentais, tem muito espaço.

A gente pretende ser uma das locomotivas para resolver o problema de desbancarizados não só no Brasil, mas na América Latina.

O impacto da nossa solução na vida das pessoas é transformacional. Mais de 60% do nosso público utiliza o nosso cartão para fomentar um negócio, como alternativa de gerar renda para a família. Temos ambição de ser um dos maiores bancos do país e não vamos fazer isso à custa dos clientes. Na verdade, a gente quer ser muito próximo a eles e mudarmos toda essa relação fragilizada que foi criada desde que os bancos surgiram.

O mercado financeiro não é um setor de winners take it all. É um setor altamente regulado e é extremamente complexo conseguir manter essa concentração em um player só. Essa também não é uma agenda do regulador porque quando existe uma concentração bancária muito grande, o risco sistêmico do setor aumenta. Ou seja, se um player quebra tem mais chance do mercado inteiro colapsar.

O mercado dos desbancarizados não estava sendo ocupado por outro player porque atender os nossos clientes é muito caro para os incumbentes. O nosso cliente gasta em média R$ 700 por mês no cartão de crédito, essa conta não fecha para um grande banco, com 100 mil funcionários e 5 mil agências para manter de pé.

Quando a gente olha para as fintechs, não quer dizer que elas não vão para esse público, inclusive algumas dessas instituições, como o Nubank, já anunciaram esse passo. Acontece que eles começaram com os bancarizados, que também são um mercado gigantesco. As fintechs têm tido sucesso nessa iniciativa de conseguir fazer com que os clientes dos bancos também utilizem produtos de instituições digitais.

Enquanto, eles estavam com essa iniciativa, a gente estava buscando formas de atender o cliente que a gente atende hoje. A gente foi o primeiro a alcançar esse público e a escalar a nossa base em torno desse público. Isso nos dá uma grande vantagem competitiva em relação ao setor que agora está começando a enxergar esse público como uma alternativa de crescimento no pós-pandemia.

O Open Banking e o Pix são iniciativas transformacionais. Existe um impacto óbvio delas, como diminuir o custo das transações bancárias ou outras ações Peer-to-peer, que é o que o Pix faz de uma forma geral.

Mas Roberto Campos [presidente do Banco Central] fala em entrevistas que o Pix vai ser a identidade financeira desse cliente. Isso demonstra o impacto transformacional que ele quer causar.

Imagino um cenário em que as pessoas nasçam e sejam registradas no cartório com CPF já cadastrado ao Pix.

Talvez, em breve, não existam mais desbancarizados no país. Mas quando a gente enxerga um cenário de Pix, o que a gente percebe dentro da nossa base é a possibilidade dos produtos bancários ficarem cada vez mais baratos.

O Pix permite que os produtos e serviços financeiros fiquem mais baratos. Quando a gente olha perfis de clientes informais e autônomos, a gente percebe uma adoção muito forte desse meio de pagamento para vender, substituindo a maquininha, por exemplo.

O impacto que vemos é muito forte no mercado de uma forma geral e no nosso cliente. Quando a gente olha o setor como um todo, talvez o que a gente possa começar a vislumbrar é uma redução cada vez maior da adoção do dinheiro vivo.

O dinheiro vivo ainda é o principal meio de pagamento do país e um dos motivos é que ele é muito rápido para se transacionar. Como o Pix é uma transação barata e com uma transferência monetária instantânea, existe um potencial de disrupção do papel moeda. Imagina o quanto isso gera de valor para o mercado, quando a gente fala de estoque e impressão de dinheiro. Traz muita eficiência para o mercado e, por isso, eu vejo o Pix com um potencial disruptivo.

Somado a isso, no Open Banking, a gente vai possibilitar que o cliente vire proprietário de todos os seus dados e informações.

Com esse cenário, os bancos vão deixar de ser os detentores das informações para conceder o crédito ao cliente e o custo do crédito deve cair porque a competição deve aumentar. Imagina o banco digital com acesso ao volume de informações dos grandes bancos e tendo a capacidade de conceder crédito tão bem quanto do Itaú.

O nível de competição e a redução do spread bancário vão aumentar bastante com a chegada do Open Banking. A experiência do cliente deve melhorar de maneira drástica. Imagina você, com seu banco, conseguindo contratar crédito imobiliário da Caixa Econômica.

Pensando em experiência, o cliente vai ser extremamente beneficiado pelas duas iniciativas. No will, a gente vê todas essas iniciativas com muitos bons olhos porque elas impactam positivamente o cliente e melhoram a capacidade dos bancos digitais competirem com os incumbentes.

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