Populações jovens, internet mobile-first e inclusão financeira digital estão transformando países emergentes nos novos motores do comércio eletrônico global, segundo estudo do EBANX (Crédito: Freepik)
O novo consumidor digital: jovem, mobile e cada vez mais fora das economias ricas
Relatório do EBANX mostra que o avanço do e-commerce global está sendo puxado por consumidores de classe média em mercados emergentes , incluindo Brasil
A próxima fase de crescimento do comércio eletrônico global deve ocorrer principalmente fora das economias desenvolvidas. O processo de urbanização acelerada, o empoderamento de populações jovens e avanço da inclusão financeira digital estão criando uma nova geração de consumidores online. Esses consumidores têm características próprias:
têm perfil mobile-first
utilizam múltiplos métodos de pagamento
pertencem majoritariamente à classe média
entram cedo no ecossistema digital
Para empresas globais, isso significa que compreender o comportamento do consumidor digital em mercados emergentes deixará de ser apenas uma oportunidade de crescimento. Será uma condição essencial para competir na próxima fase da economia digital, quando esses consumidores envelhecem e ganham em poder aquisitivo de compra.
O movimento, mapeado em um novo capítulo do relatório “Beyond Borders”, do EBANX, indica que diversos mercados emergentes já dedicam uma parcela maior de seus gastos domésticos ao comércio eletrônico do que economias desenvolvidas tradicionais. Ao mesmo tempo, o perfil do consumidor online nesses mercados é diferente daquele observado nos países desenvolvidos. Em vez de ser dominado pelas camadas mais ricas da população, o crescimento do e-commerce nos mercados emergentes está sendo sustentado principalmente pela classe média e pela chamada “lower middle class” (classe média baixa).
Essa combinação de juventude, mobilidade digital e expansão da classe média está redesenhando a geografia do consumo global e criando um novo cenário para empresas, plataformas digitais e provedores de pagamento.
A ascensão das economias emergentes no consumo digital
Uma das formas mais claras de medir a maturidade de uma economia digital é analisar o peso do comércio eletrônico no consumo total das famílias. Sob essa ótica, diversos países emergentes já aparecem entre os líderes globais. Segundo os dados do World Data Lab analisados no estudo, a China continua sendo o exemplo mais avançado desse processo. No país, 63,4% do consumo das famílias já ocorre online, um nível que demonstra o grau de integração entre comércio digital, logística e pagamentos móveis. A Índia ocupa o terceiro lugar mundial na participação do consumo online, atrás apenas da Coreia do Sul e da China. Até 2026, cerca de 22% do gasto das famílias indianas ocorrerá por canais digitais.
Para se ter uma ideia, nos Estados Unidos o índice de gastos das famílias com online é de 9,8%. Isso mostra que mesmo com renda média menor, diversas economias emergentes apresentam maior intensidade de consumo digital do que países mais ricos.
Esse avanço é resultado do desenvolvimento de ecossistemas digitais nos mercados emergentes, que se deram de maneiras diferentes dos países desenvolvidos. Entre os fatores estruturais que aceleraram o crescimento estão:
adoção de internet baseada em smartphones (mobile-first)
populações mais jovens
urbanização acelerada
expansão de soluções digitais de inclusão financeira
Esses elementos permitiram que o comércio eletrônico crescesse rapidamente, muitas vezes sem passar por estágios intermediários típicos das economias desenvolvidas, como a dependência de cartões de crédito ou infraestrutura bancária tradicional.
O caso da América Latina e o papel do Brasil
Na América Latina, o avanço do consumo digital segue uma trajetória semelhante, embora com características próprias. O Brasil aparece como o principal mercado da região. Segundo o estudo, 11,5% do consumo das famílias brasileiras já ocorre online, uma participação superior à de diversas economias europeias. Para efeito de comparação, na França esse índice é de 6,9% e na Alemanha, 6,4%. Fica evidente que o comércio eletrônico se tornou parte importante da vida cotidiana no país.
Outros mercados latino-americanos também apresentam crescimento acelerado. O México, por exemplo, deve praticamente dobrar sua participação de consumo digital até 2035, passando de 6,3% para cerca de 11,4%. Essa expansão acontece paralelamente ao avanço de soluções de pagamento digitais e à popularização do comércio móvel, duas tendências que têm sido observadas em diversos relatórios sobre o setor.
Estudos da eMarketer indicam que a América Latina é hoje uma das regiões de crescimento mais rápido do e-commerce global, com expansão anual acima de dois dígitos em vários mercados. No caso brasileiro, a rápida adoção do Pix foi um facilitador nas transações digitais, além de ampliar a inclusão financeira.
Em comparação com África e Sudeste Asiático, a América Latina apresenta um perfil demográfico mais equilibrado, o que indica um consumo digital realizado por jovens e também pessoas das faixas etárias mais maduras. No Brasil, por exemplo, o grupo entre 45 e 65 anos responde por cerca de 30% do consumo online em setores como varejo e viagens.
Para crescer na América Latina, marcas precisam desenvolver estratégias que atendam simultaneamente a dois públicos:
Consumidores mais jovens que estão formando seus hábitos digitais
Consumidores maduros com maior poder de compra.
Essa característica faz da região um mercado relativamente mais estável, embora com crescimento potencial menor do que em regiões com população mais jovem.
O fim do mito: e-commerce não é mais só para os ricos
Assim como o comércio digital experimentou uma série de mudanças nos últimos anos, com a integração de automação, IA, análise de dados e outras tecnologias, também o perfil do consumidor mostra mudanças em sua composição socioeconômica e seu comportamento de consumo digital.
Nos mercados emergentes, os dados mostram que o crescimento do e-commerce é puxado principalmente pela classe média – e não pela classe alta, como acontece na maior parte das economias desenvolvidas. No Vietnã, por exemplo, 86% de todo o consumo online vem da classe média, sendo 62% da “lower middle class” (pessoas que gastam entre US$ 13 e US$ 45 por dia em paridade de poder de compra) e 24% da “core middle class” (US$ 45 a US$ 90 por dia). A participação das classes mais ricas é relativamente pequena: apenas 4% do consumo digital vem das camadas superiores de renda.
Esses números indicam que o comércio eletrônico deixou de ser um serviço de nicho para consumidores de alta renda e tornou-se infraestrutura essencial de consumo cotidiano. Em muitos mercados emergentes, plataformas digitais são utilizadas para comprar alimentos, produtos básicos, transporte, serviços digitais e entretenimento.
Essa democratização do comércio eletrônico também está relacionada à forma como os ecossistemas digitais foram construídos. Diferentemente dos países desenvolvidos, onde o comércio eletrônico evoluiu a partir de infraestrutura financeira tradicional, em muitos mercados emergentes as plataformas digitais nasceram adaptadas à realidade da maioria da população. Isso inclui:
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