Para Jerry Wind, autor de Creativity in the Age of AI, o maior risco das empresas não é a tecnologia, mas a incapacidade de questionar o status quo. A IA, diz ele, oferece novas maneiras de expandir ideias, reconstruir carreiras e acelerar a inovação (Crédito: Divulgação)
Criatividade é um músculo – e a IA é o novo acelerador
Professor emérito da Wharton, Jerry Wind afirma que desafiar modelos mentais é a base da criatividade e que a IA, usada como assistente humano-centrado, amplia – e não substitui – a capacidade de imaginar, resolver problemas e transformar organizações
Em um mundo no qual tecnologias avançam em ritmo exponencial, modelos de negócio se esgotam rapidamente e a pressão por crescimento não dá trégua, o professor emérito da Wharton School Jerry Wind defende uma convicção simples: criatividade não é um dom, é uma disciplina. E, como tal, pode ser expandida por qualquer pessoa ou organização que esteja disposta a desafiar as próprias certezas. “Toda pessoa e toda organização podem aumentar sua criatividade se usarem as abordagens certas”, afirma Wind. E essas abordagens incluem Inteligência Artificial (IA).
Aos 87 anos, Wind é um dos nomes mais influentes do pensamento na congruência entre Marketing (a cadeira na qual ensinou criatividade para MBA e líderes globais por décadas) e Inovação (um princípio que está presente em suas aulas). Como outros estudiosos, ele olha de perto para o impacto da IA na forma como pensamos, aprendemos e criamos. Wind vê a tecnologia como uma força multiplicadora. “A IA é como um assistente pessoal disponível 24 horas por dia, em qualquer idioma. Se você souber interagir, ela amplia sua criatividade”, afirma.
Sua defesa da criatividade como músculo treinável se apoia em décadas de pesquisa em Psicologia, Neurociência e Inovação. E também em um diagnóstico duro sobre o presente: empresas continuam presas ao passado, líderes evitam riscos e a educação, segundo ele, falha em formar cidadãos que valorizem evidências, ciência e pensamento crítico. “Não estamos obtendo o tipo de resultado do sistema educacional que buscamos em termos de valores, apreciação pela ciência, pela verdade”, afirma Wind em entrevista exclusiva para a The Shift.
Ao mesmo tempo, ele enxerga na IA uma oportunidade extraordinária de reimaginar carreiras, reduzir desigualdades e ampliar o potencial humano. Wind descreve, por exemplo, como novas ferramentas de IA Agêntica já conseguem analisar aspirações, competências e fragilidades de funcionários (inclusive dos que serão desligados) e conectá-los a novas funções dentro ou fora das empresas, oferecendo trilhas de treinamento personalizadas para cada caso. Para ele, isso não é apenas inovação tecnológica: é humanização da transição para o futuro do trabalho, um movimento essencial para reconstruir a confiança entre empresas e trabalhadores.
Com seu habitual otimismo pragmático, Jerry Wind sintetiza o desafio central dos tempos atuais: “Todos precisam ser mais criativos para sobreviver neste mundo em mudança. E todos podem ser, se escolherem desafiar seus modelos mentais e explorar novas possibilidades.”
A seguir, os principais momentos da conversa com Jerry Wind.
The Shift – Eu vi há pouco um post em uma das redes sociais que dizia algo como “Vivemos em um mundo em que cientistas têm que ir na TV para convencer as pessoas a se vacinas e professores sofrem para provar para alunos que estão ensinando fatos”. Como professor, como você enxerga esse momento?
Jerry Wind – O que você acabou de mencionar é a evidência de que nosso sistema educacional está falhando. Se as pessoas não acreditam na ciência, se não entendem que a verdade importa e elas basicamente consomem mentiras o tempo todo, isso é uma falha do sistema educacional, dos nossos valores. É uma das áreas em que estou trabalhando, que é a necessidade de reimaginar a educação.
Eu trabalhei com Educação por quase dois anos, levada pela crença que tenho até hoje de que a educação pode mudar percepções, mudar a vida das pessoas e impactar a sociedade. Porque a educação te dá uma escolha, principalmente em países em desenvolvimento, como é o caso do Brasil.
A educação é realmente a chave, mas infelizmente tem falhado. Não estamos obtendo o tipo de resultado do sistema educacional que buscamos em termos de valores, apreciação pela ciência, pela verdade.
O que me leva a questionar, olhando agora para a formação de executivos e lideranças, essa necessidade também de mudança. Em muitos casos, essas lideranças correm atrás para entender as novas tecnologias, mas falham em mudar sua maneira de pensar. E entender que o que já funcionou antes, não vai funcionar mais.
Isso é muito consistente com o padrão em que venho trabalhando há muitos anos. Não sei se você viu, mas em 2004 publiquei um livro, “The Power of Impossible Thinking”. E nesse trabalho eu estava focado principalmente na necessidade de desafiar e mudar o próprio modelo mental. À medida que o ambiente muda, o que funcionou no passado não vai funcionar no futuro. Você tem que desafiar seus modelos mentais. Esse é o ponto-chave, como você citou. E eu decidi voltar a esse ponto no meu livro lançado recentemente, “Creativity in the Age of AI”.
Nesse livro, você apresenta diferentes abordagens para aumentar a criatividade. Poderia me dizer qual delas você considera mais transformadora para líderes de empresas?
A premissa de “Creativity in the Age of AI” é que qualquer indivíduo e qualquer organização pode melhorar sua criatividade se usar as abordagens certas. O livro (que tem co-autoria de Deborah Yao e Mukul Pandya) sugere 12 conjuntos de abordagens. Cada uma delas pode ser potencializada pela IA, que funciona como um turbo. A ideia é que indivíduos e organizações possam selecionar entre essas abordagens aquelas com as quais se sentem mais confortáveis para experimentar. Dessa forma, eles poderão criar seu próprio portfólio de abordagens ao qual poderão recorrer para enfrentar diferentes desafios. Esse portfólio pode ser desenvolvido ao longo do tempo e editado, experimentando e adicionando o que funcionar, descartando e procurando outra abordagem conforme o problema.
Minha primeira sugestão é desafiar seus modelos mentais. Isso é realmente crítico para líderes, principalmente CEOs. Para eles, eu sugiro também a 12ª abordagem, que é ter coragem para mudar e implementar, com a persistência necessária para lidar com os desafios. Se você desafiar seus modelos mentais e tiver a coragem e persistência para mudar e experimentar, acho que poderá melhorar sua operação. E as outras dez abordagens que constam do livro são coisas que você pode fazer sozinho ou delegar, mas são fundamentais para quem quer adotar abordagens inovadoras em seu negócio, algo tão necessário hoje.
Vi no seu site que vocês focam em disrupção. E disrupção exige criatividade e inovação.
Professor, você menciona no livro que a IA poderia ser o nosso assistente pessoal, operando 24/7. Mas como podemos integrar a IA em nosso processo criativo sem nos tornarmos excessivamente dependentes?
Em primeiro lugar, é importante perceber que existe esse risco. Você pode usar a IA como um assistente de pesquisa inteligente, para o qual faz uma série de perguntas e que te ajuda a encontrar o que você precisa. Mas nesse processo, você deve estar no controle. Você controla a ferramenta: faz as perguntas certas, experimenta. Acredito que o padrão que permite extrair melhor valor da IA é usando diferentes tipos de probing. Não basta um comando de uma palavra; é um diálogo contínuo. Você faz a pergunta, recebe a resposta, continua perguntando: “O que mais? E se isso não funcionar? Quais outras abordagens existem? Quais são os riscos? Como superá-los? Quais as fontes? Que evidências sustentam o que você está sugerindo?” Há muitas plataformas de IA, então não dependa apenas do ChatGPT, mesmo que use a versão mais recente. Explore Claude, Gemini, Meta AI, Perplexity. Experimente diferentes plataformas e diferentes formas de perguntar.
A experimentação, como sempre, é a base. Você precisa seguir sua curiosidade e deixar que ela te guie, sempre fazendo mais perguntas.
Pense que a IA pode te ajudar a identificar novas áreas. Por exemplo: você pode perguntar “O que aprendemos com outras disciplinas sobre como elas abordam esse problema?” Uma das abordagens do livro é a analogia. E analogias são ótimas porque você pode pedir à IA analogias de muitas disciplinas para o problema que está enfrentando.
Professor Wind, quantas IAs você usa normalmente?
Quando estou trabalhando, geralmente uso duas ou três. As mais comuns são ChatGPT, Claude, o Perplexity é muito bom para coisas específicas.
Uma das coisas que sempre reforçamos em referência à IA no trabalho é que as empresas precisam promover o reskilling, garantir que seus trabalhadores aprendam como lidar com IA e usá-la no dia a dia. Porque, afinal de contas, todos precisarão usar.
Deixe-me compartilhar algo em que estamos trabalhando agora e que talvez possa interessar sua audiência. Se você lidera uma empresa em que algumas funções desempenhadas hoje por humanos podem ser facilmente realizadas – e melhor – por IA ou automação, principalmente em áreas como atendimento ao cliente, call center, o impacto da integração da IA precisa ser levado em conta. Historicamente, aqui nos EUA, esses empregos eram terceirizados para empresas na Índia, Filipinas, África do Sul, entre outros. Mas além de problemas de sotaque ou qualificação, a tecnologia, especialmente a IA Agêntica, permite substituir 70% ou 80% das pessoas nessas áreas, com melhoria em qualidade e satisfação do cliente.
Eu estou trabalhando em um projeto com uma empresa chamada Quant AI, também conhecida como Quant, uma das mais avançadas em IA Agêntica. Estamos desenvolvendo juntos uma plataforma que chamamos de “Career Counselor”, um orientador de carreira. Ele funciona para dois públicos:
Para quem fica na empresa quando uma grande parte do trabalho é automatizada. A plataforma analisa forças, fraquezas, aspirações, sonhos. O que essas pessoas gostariam de fazer? Em que outras áreas ou cargos têm vontade de trabalhar? Depois, a plataforma cruza esses dados com todos os empregos disponíveis na empresa, não apenas na área em que essas pessoas trabalhavam antes. O objetivo é encontrar o melhor “match”. Nos Estados Unidos, pesquisas indicam que quase 50% dos funcionários estão insatisfeitos com sua posição atual. Portanto, o “matching” é útil.
Para quem é demitido durante o processo de automação. Usamos o mesmo processo, mas em vez de buscar vagas internas, buscamos todas as vagas externas disponíveis. Uma pessoa pode ter sido operadora de call center, mas gostaria de ter outras experiências, trabalhar como motorista, mecânica ou analista. Não limitamos essa busca de vagas somente ao que ela fazia.
Depois, oferecemos orientação sobre treinamentos, educação e programas de aprendizagem para preparar as pessoas para o novo trabalho. Com isso, a empresa mostra que realmente se importa com o bem-estar dos funcionários e, ao mesmo tempo, constrói o senso de lealdade junto aos trabalhadores. Se a empresa me ajudar mesmo quando estou saindo da companhia, isso significa que ela se importa comigo.
Esse é um dos usos mais interessantes para IA hoje e que, na minha opinião, terá um impacto profundo em empresas e na sociedade
É muito interessante porque vai de encontro a tudo o que o Fórum Econômico Mundial diz sobre o futuro do trabalho, desde que publicou o primeiro estudo da série, mostrando que a automação e as tecnologias emergentes tornariam alguns empregos obsoletos, mas abriria novas frentes.
Sim, com certeza. Se alguém tiver interesse nesse projeto, pode me avisar. Ficaremos felizes em explorar essa ideia no Brasil.
Essa preocupação em desenvolver a IA centrada no humano deveria permear todas as coisas, na minha opinião. Aliás, professor, existe um caminho que as empresas deveriam seguir para garantir que a IA permaneça uma parceria criativa e que tudo o que fazem é AI-human-centered?
Acho que para termos uma IA centrada no humano, é preciso focar a IA como ferramenta que ajuda trabalhadores, desde executivos aos profissionais da linha de frente, a tomar decisões melhores e implementá-las. Com a IA Agêntica, é possível ter ajuda não somente na decisão, como implementar algumas dessas decisões, transformá-las em ações. Mas sempre de maneira que melhore o trabalho das pessoas, não apenas continue o que estão fazendo e ignore os benefícios e ganhos que a IA traz.
Vou te dar um exemplo: mesmo sendo um escritor prolífico, com centenas de artigos e 31 livros, eu não sou bom em poesia. Fui convidado há quase dois anos para dar uma palestra a executivos sobre IA, inovação e futuro do Marketing, e quis terminar com um poema. Pedi ao ChatGPT (ainda era o GPT-3) para escrever um poema sobre IA inovando no Marketing. Ele fez um ótimo trabalho. Levei 15 minutos para ajustar. Sem IA, teria levado 10 anos. Isso mostra que você precisa iniciar o processo e trabalhar com a IA, pois ela ajudará a alcançar algo que você não faria sozinho.
Isso me fez lembrar de algo: quando falamos em criatividade, é muito comum profissionais dizerem que tentam inovar e serem mais criativos, mas que suas chefias respondem “Ah, não podemos arriscar” ou “Não tem espaço para ficar experimentando”. O seu livro aborda a tensão entre estrutura e liberdade?
Temos um capítulo dedicado a isso, o capítulo 4: “Superando obstáculos à inovação e criatividade”. Os obstáculos sempre existiram e sempre existirão. Nosso conselho é: experimente. Você não precisa transformar a empresa inteira, mas faça pequenos experimentos. Se funcionar, escale. Se não funcionar, elimine e tente outro.
A criatividade está profundamente ligada à exposição a diferentes ideias e estímulos, seja música, arte, workshops, livros. É quase uma polinização cruzada. Por que isso é tão importante nos negócios? E existe uma forma prática de liderança incentivar isso, especialmente usando IA?
Um dos 12 caminhos dos quais tratamos no livro, no caso a quinta abordagem, é a perspectiva interdisciplinar. Nenhum problema hoje pode ser resolvido com uma única disciplina. A IA facilita isso: você pode sentar à mesa e perguntar: “Como biólogos abordariam esse problema? E os economistas? Sociólogos?” E então pedir integração das abordagens.
Pegue o problema dos sem-teto, que é universal. Você não vai resolvê-lo apenas com economia, política, sociologia ou psiquiatria. Precisa de todas as perspectivas envolvidas. A IA pode te ajudar a projetar um experimento integrando diversas disciplinas. E embora exista a alucinação da IA, que é um fato, você precisa se comprometer a verificar fontes. Ao jogar uma pergunta para a IA, questionar: “Quais as suas fontes para essa pesquisa? Onde está a evidência?” E conferir.
Para fechar, o que você espera que os leitores levem com eles do seu novo livro? Não digo intelectualmente, mas na prática, na forma como encaram o trabalho. Porque uma coisa é ler o livro e pensar “Ah, que interessante”. Outra é realmente mudar algo na sua vida.
Eu gostaria de três coisas:
Confiança de que podem ser criativos. Muita gente acha que não é criativa, que criatividade é algo com que se nasce. Não concordo. Alguns são mais criativos, com certeza. Pense em Mozart, Beethoven… Mas se você não é Mozart, então precisa desse livro para aprender novas abordagens. Todos podem aumentar sua criatividade.
Seguir a curiosidade e experimentar. Leia o livro e descubra quais abordagens mais te interessam. E experimente. Só ler e fechar o livro depois não adianta.
Criar um portfólio próprio de abordagens. Escolha as que funcionam para você. Acrescente outras. Se surgir algo melhor, substitua. Torne isso um processo dinâmico.
Se fizer essas três coisas, você levará muito mais do livro e poderá desenvolver mais sua criatividade e melhorar sua vida.
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