O crescimento — em receitas e lucros — é o critério pelo qual se mede a aptidão competitiva e a saúde das organizações. O crescimento consistente e lucrativo é, portanto, uma meta quase universal para os líderes — e uma meta difícil de ser alcançada. Para atingir essa meta, as empresas precisam de uma estratégia de crescimento que englobe três conjuntos de decisões relacionadas: com que velocidade crescer (a meta de taxa de crescimento); onde buscar novas fontes de demanda (a direção do crescimento); e como acumular os recursos financeiros, humanos e organizacionais necessários para crescer (o método de crescimento), explica o professor Gary P. Pisano no livro "Creative Construction: The DNA of Sustained Innovation".
O que toda empresa sabe de cor é que o caminho para o crescimento sustentável é por meio da inovação. O que requer sabedoria para abraçar a construção criativa para evitar a destruição criativa, que costuma ser o destino de muitos. No processo de busca pelo crescimento, as empresas podem facilmente destruir os fatores que as tornaram bem-sucedidas, como sua capacidade de inovação, sua agilidade, seu excelente atendimento ao cliente ou suas culturas exclusivas.
Finalmente, parece que as empresas começam a enxergar isso. Pesquisas recentes revelam que apesar de preverem um ambiente contínuo de baixo crescimento e nenhum retorno a curto prazo às taxas de juros ultrabaixas, os CEOs permanecem otimistas em relação ao crescimento e à lucratividade de suas empresas. Por quê? Estão transformando a disciplina em custos no drive de suas estratégias de investimento e transformação de negócios.
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