Em 2026, 51% do gasto global do consumidor é online, contra 53% no ano anterior e 61% no pico de 2021. Segundo o relatório “The Future Shopper”, que chega a sua 10ª edição, a “torta digital não está mais crescendo”. Quem quiser crescer online precisa tirar participação dos concorrentes. E isso significa entender que preço (93%) e disponibilidade de estoque (92%) são muito importantes para esse consumidor.
A loja física vence em provar e acertar o tamanho (47% contra 29%) e em consultar vendedores (46% contra 29%). No total, 42% acham a experiência online melhor e 25% preferem a física. Onde há diferença, ela é psicológica: avaliações de produto importam para 86% online e 74% na loja. Online vence na leitura de reviews (59% contra 10% no offline), na comparação de preços (56% contra 13%) e no preço baixo (51% contra 18%). Os hábitos também mudam de tom: 57% preferem marcas com lojas físicas e online (eram 62% em 2025), e 26% do tempo passado na loja é em “modo missão”, isto é, entrar, pegar e sair. A entrega segue acelerando as expectativas: 37% esperam receber compras online em menos de duas horas, contra 32% no ano anterior. No supermercado, 56% esperam a entrega nesta janela, ante 50%.
A personalização decepciona: 42% dizem que marcas e varejistas fazem um mau trabalho e 43% se irritam quando os sistemas não distinguem compras para si e para presentes. Quando funciona, 50% dizem descobrir produtos que não encontrariam de outra forma. E o que o consumidor mais valoriza é dinheiro: ofertas e descontos personalizados são o recurso número um, com 33% online e 27% na loja, seguidos de brindes (29% e 24%) e mimos de aniversário (26% e 22%). Sobre dados, 45% aceitam que varejistas usem seus dados de compra para personalizar ofertas, mas 59% se preocupam com o uso de dados pessoais. Cashback importa para 75% na loja e 78% online, e programas de fidelidade para 73% e 78%.
O celular responde por 40% das compras online (42% em 2025), com laptops em 15% e desktops em 10%. A TV subiu de 8% para 11%, superando o desktop pela primeira vez. Mais da metade (55%) acham que marcas e varejistas deveriam melhorar a experiência móvel, 51% preferem apps, 44% escaneiam QR codes regularmente e 50% já desinstalaram um app por excesso de notificações. Entre os benefícios do mobile, o que mais pesa é comprar “de qualquer lugar, a qualquer hora” (35%), enquanto as recomendações personalizadas ficam em 9%.
Quando se trata de influência, 23% dizem que nada nem ninguém influencia suas compras. Entre aqueles que admitem influência, a família lidera com 22%. Os influenciadores digitais caíram de 15% para 13% em um ano e amigos de 14% para 11%. Entre os jovens consumidores da Geração Z, os influenciadores pesam 20%, contra 3% entre Boomers. Quase metade (49%) dos Boomers dizem não ser influenciados por nada, contra 13% da Geração Z. Já a recomendação de ferramenta de IA aparece com 4% e influenciadores de IA com 3%.
Em redes sociais, o TikTok cresceu: é o favorito de 25% (17% em 2025), com 40% da Geração Z. Pelo menos 60% já compraram por meio de uma rede social (52% no ano anterior), e 46% desses compradores concluíram a compra no TikTok, que lidera entre os jovens, ao passo que o Facebook Marketplace (36%) domina entre os mais velhos. A distância entre uso e conversão persiste: só 2,78% das compras na jornada ocorrem em redes sociais, e o principal freio é a desconfiança nas redes (29%).
A IA e o cansaço entre os buscadores
Como canal de inspiração, os buscadores lideram com 8,46%, seguidos de supermercados físicos (7,02%), redes sociais (5,21%) e TV (5,04%). A IA aparece com 3,70% na inspiração, 3,64% na busca e 2,74% na compra. O canal de marketplace líder é o único com desempenho quase idêntico nas três etapas, com 4,55% na inspiração, 4,54% na busca e 4,55% na compra. As redes sociais caem de 5,21% para 2,78% na compra, o que reforça a distância entre inspirar e converter. A VML, que entrevistou 28.000 consumidores em 17 países, por meio da Censuswide (incluindo França, Alemanha, Arábia Saudita, Brasil, Argentina, Colômbia, México, China, Japão e Estados Unidos) conclui que a “explosão das compras com IA ainda não detonou”.
Há um cansaço com os buscadores: 43% dizem que a qualidade dos resultados do Google e da Amazon piorou em 12 meses, e 55% acham mais difícil achar o “melhor” produto porque os resultados são dominados por itens patrocinados. O relatório mostra também o “enshittification”, a degradação de plataformas antes queridas: 47% acham que elas pioraram, 54% veem mais anúncios e menos conteúdo de quem seguem, e 55% sentem que as plataformas priorizam o próprio lucro.
Quanto ao uso de Inteligência Artificial (IA), 82% dos consumidores globais já usaram IA, contra 68% no ano anterior. Na frente aparecem a Geração Z com 89% e Millennials com 88%. O ChatGPT é usado por 48%, o Gemini por 37%, Meta AI e o modo IA do Google por 17% cada, o Copilot por 13%, o Claude por 9% e o assistente de compras da Amazon, o Rufus, por 5%. Aproximadamente 18% dizem não usar qualquer agente. O critério de escolha não é tecnológico: o motivo número um é hábito (13%), à frente de qualidade das respostas (12%), velocidade (9%) e precisão (8%). “Recursos de compras” motivam apenas 4%.
Os usos são corriqueiros: 22% recorrem à IA para perguntas gerais e 21% para tradução, ao passo que 16% usam para recomendações de produtos, 14% para achar o melhor lugar para comprar e 13% para inspiração de compra. Em finanças (11%) e saúde mental (11%), o uso é baixo. A frequência média de uso em tarefas de compra é de 7 a 8 vezes por mês, mas com abismo entre gerações: de 8 a 10 vezes para a Geração Z e Millennials, contra 1 a 2 para Baby Boomers.
A intenção de delegar cresceu em um ano: 50% preferem descrever o que querem, comparar preços e comprar em um só lugar, em vez de navegar por sites de varejistas, enquanto 54% se dizem confortáveis em conversar com a IA para explorar e até comprar produtos, e 52% deixariam a IA montar o carrinho. Pelo menos 45% estão animados com uma IA que busque o melhor preço (22% não estão), 54% dizem que sugestões de IA os ajudam a descobrir produtos que não encontrariam de outra forma, e 46% afirmam que recomendações de IA já mudaram as marcas que consideram. Por categoria, a disposição de usar IA é maior em tecnologia (58%) e viagens (56%), e menor em pet care (43%) e bebidas alcoólicas (32%).
Mas o freio é a confiança: 33% não deixariam a IA comprar por eles em categoria nenhuma. Onde aceitam, é em recompras rotineiras: supermercado (21%) e produtos domésticos (19%), contra 8% em seguros, móveis e carros. Metade dos consumidores confiam que a IA dá recomendações imparciais e 49% confiam na precisão das informações, porém 53% temem a influência de patrocínio de empresas e 58% checam os produtos recomendados em outras fontes antes de comprar. Aproximadamente 38% confiam em tudo que a IA diz, e 28% não.
O conteúdo gerado por IA é um risco de marca. Menos da metade (48%) passam direto por um vídeo que suspeitam ser de IA, 50% dizem que seus feeds estão cheios de “AI slop”, e 49% perdem a confiança se uma marca usa imagens de produto geradas por IA, presumindo que o produto seja falso ou ruim. Por outro lado, 41% não se importam com conteúdo genérico de IA no site de uma marca (eram 46% no ano anterior). A leitura do relatório da VML é que o problema não é a IA em si, mas o uso visível, barato ou enganoso.
Inspiração, busca e compra no Brasil e América Latina
O Brasil tem 58% do gasto do consumidor feito online, estável em relação a 2025, e é o segundo maior entre os 17 países, atrás apenas da China (59%). A média global é 51%. O México aparece com 48% (49% em 2025, queda de 1 ponto), a Argentina com 47% e a Colômbia com 44%, o menor índice da amostra.
A VML mede quanto os consumidores usam motores de IA em cada etapa (inspiração, busca e compra). A referência global é 3,70% para inspiração, 3,64% para busca e 2,74% para compra. O Brasil fica bem acima da média global em inspiração (4,94%) e busca (4,08%), aproximando-se mais em compra (2,78%). É o segundo maior índice de inspiração entre os 17 países, atrás da China (5,05%). A Argentina tem 4,22% (inspiração), 3,94% (busca) e 2,88% (compra). Já o México tem 4,13%, 4,21% e 3,29%, e sua etapa de compra fica entre as mais altas, empatada com os Emirados Árabes (3,29%) e atrás só de China (3,48%) e Estados Unidos (3,37%). A Colômbia fica abaixo da referência global nas três etapas, com 3,28%, 3,31% e 2,38%. Em todos os casos, a IA continua com presença pequena na compra em si.
O Mercado Livre é o marketplace principal no Brasil, na Argentina e na Colômbia, e a Amazon lidera no México, com o Mercado Livre em segundo. Em seguida aparecem Magazine Luiza no Brasil, a Fravega.com na Argentina e a Amazon na Colômbia.
O comprador que maximiza valor
A Minty vem com dois levantamentos realizados junto a consumidores e varejistas nos EUA e publicados em agosto de 2026, que tratam de intenção e opinião, não de comportamento medido. A inflação organiza o comportamento: 91% dos consumidores se preocupam com ela e 96% pretendem usar estratégias para esticar o orçamento. Para os executivos, “inflação e pressão econômica” é a força que mais afeta o consumidor (72%). O consumidor prioriza preço e melhor oferta em primeiro lugar, e o objetivo principal das festas de final de ano é maximizar o valor total (60%), muito acima de gastar menos (10%). Os executivos apontam qualidade do produto (31%) e valor total recebido (30%) como o fator que mais pesa, à frente do menor preço (15%). Isso conversa com o levantamento da VML: o consumidor quer o conjunto, não só o preço de etiqueta.
Sobre o gasto, 42% pretendem gastar mais nas festas, 37% o mesmo e 21% menos. Mais da metade (56%) esperam fazer ao menos metade das compras online, e 24% quase tudo. A temporada esticou: 26% começam antes de outubro e 63% terminam em dezembro. Pelo menos 57% dos consumidores participam da Black Friday, 50% da Cyber Monday e 50% das promoções antecipadas de novembro.
O eixo do estudo é a ferramenta de economia. 82% estão confiantes de que acharão o melhor preço, e os aplicativos de cashback lideram as ferramentas úteis na temporada (70%), à frente de anúncios de varejistas (61%), assistentes de IA (60%) e influenciadores (40%). Cerca de dois terços pretendem usar cashback, apps de economia ou extensões, e os usuários dizem gastar 30% mais nas festas do que os não usuários. Do lado das empresas, 81% concordam que consumidores acham esses apps mais úteis que publicidade ou conteúdo de criadores, e 35% citam cashback como o canal que cria a maior percepção de valor. Mais da metade (57%) esperam que cashback e apps de economia ganhem orçamento nas festas, e 63% do próximo dólar incremental de aquisição iria para otimização de comércio com IA (43%) e cashback (20%).
Sobre IA, 54% pretendem comprar com IA nas festas e 44% dizem usar mais do que no ano anterior. Mais de 60% esperam economizar tempo, e 37% esperam poupar de 1 a 10 horas. O whitepaper da Minty lista nove comportamentos entre os compradores que usam IA: comparação (66%), busca otimizada (65%), busca de ofertas por categoria (65%), educação de compra (61%), curadoria personalizada (60%), otimização da compra (55%), do orçamento (54%), validação de ofertas (54%) e busca de “dupes” (53%).
Quanto ao futuro, 79% dos executivos esperam, até o fim de 2027, que seu principal cliente envolva IA, e 66% acreditam que a IA será o principal portão de compra (43% pareada a ecossistemas de economia). Menos da metade (46%) apontam o valor total, incluindo cashback, como o fator que vencerá recomendações de agentes de IA, contra 20% de confiança na marca e 7% de preço isolado. Só 56% se dizem bem preparados para comercializar para agentes.
Convergências, divergências e conclusão
Os relatórios da VML e da Minty convergem no diagnóstico do valor. Os dois estudos mostram um consumidor pressionado que compara, espera por ofertas e valoriza cashback e descontos. A VML mostra que cashback é importante para 75% a 78% dos compradores e que o recurso mais valorizado de personalização é a oferta, o que sustenta a tese da Minty. Também convergem na ideia de que a IA será uma nova porta de entrada: para a VML, a relação com o cliente “deixa de ser ganha no seu site e passa a ser ganha dentro do agente e nos seus canais diretos”.
Divergem na dimensão e na velocidade da IA. A Minty descreve 54% dos americanos comprando com IA nas festas, 66% dos executivos vendo a IA como portão principal em 2027 e 60% dos consumidores esperando economizar tempo. A VML mostra que a IA responde por 2,74% a 3,70% da jornada, que o motivo de escolha da plataforma é o hábito, que só 4% escolhem a IA por recursos de compras e que 33% não deixariam a IA comprar em nenhuma categoria. Há também um efeito de base: os nove comportamentos da Minty são percentuais entre os que já compram com IA, ao passo que os da VML medem toda a amostra (por exemplo, 16% para recomendações de produto). As amostras e definições também diferem, e os números não são comparáveis diretamente.
Há divergência ainda sobre o gasto. A Minty encontra 42% com intenção de gastar mais, enquanto a VML mostra 60% cortando gastos discricionários. As populações e perguntas são diferentes (festas nos EUA contra o mundo todo), mas o contraste pede cautela ao ler qualquer das duas como retrato do consumo geral.
Concluindo, cinco ideias sustentam o quadro. Primeiro, o comprador de 2026 é pragmático: valor total, preço e execução vencem novidade, e o crescimento do online deixou de ser automático. Segundo, os luxos sagrados (vestuário, café, beleza) resistem ao corte, mas o restante é negociado. Terceiro, a IA já é usada por quatro em cada cinco consumidores, mas para tarefas simples, e o hábito pesa mais que a tecnologia na escolha da plataforma. Quarto, a delegação de compras ainda esbarra em confiança: metade prefere comprar via IA, mas mais da metade verifica as recomendações em outros lugares antes de comprar. Quinto, quem vende precisa estar legível para os agentes (dados de produto, preço e ofertas claros) e também forte fora das plataformas, onde o consumidor cético vai conferir a recomendação.