Sem a comunidade, não há Sallve. A marca de cosméticos nativa digital brasileira não quer apenas tratar os problemas dos clientes, mas entender a relação de cada um com sua pele. Só então, pensar em produtos que possam atender às demandas dos consumidores.
Como caracteriza a cofundadora e CCO da Sallve, Julia Petit, a comunidade é central para a startup, por isso os consumidores são considerados cocriadores. Eles participam do processo com inputs, opiniões e o que gostariam de ver em um produto. Antes de chegar à loja, o item passa pelo aval dos clientes. É nesse processo de troca com as pessoas que a empresa atinge a formula final. Por serem fruto de uma construção coletiva, os lançamentos são recebidos com muito apoio – e acabam esgotando rapidamente.
O processo cria fórmulas mais certeiras e também uma relação de pertencimento com a marca. E isso está alinhado ao planejamento da empresa: ser uma grande referência de mercado para uma geração que nunca teve uma marca que a representasse.
A meta da Sallve é se tornar a maior marca digital de cuidados com a pele do Brasil, segundo Julia. Fundada em 2018, mas lançada oficialmente para o público em 2019, a Sallve conta com 535 mil seguidores no Instagram – por lá, as fórmulas e suas embalagens coloridas são apresentadas aos seguidores. O quiz da pele, que apoia a criação dos produtos, tem mais de 600 mil respostas.
Quatro trajetórias se uniram em prol do projeto da Sallve. O cofounder e CEO, Daniel Wjuniski, e a cofounder e CDO, Marcia Netto, desejavam criar uma DNVB (Digitally Native Vertical Brand ou marca nativa digital verticalmente integrada, em português) de beleza no Brasil. Julia Petit queria transformar a comunicação com comunidades em produtos cosméticos. A parceria dos três com Juliana Shor, que não está mais na empresa, gerou a startup.
“Eu acho muito divertida a mistura dos fundadores porque os três vêm de conteúdo, mas de coisas completamente diferentes. Eu tinha o Petiscos, que era super boutique e pensado. Daniel e Marcia tinham a Minha Vida, com outras experiências. Eu sou uma pessoa de comunicação, trabalhei com publicidade e a gente se comunica através de várias coisas”, conta Julia. Ela também atuou com música para publicidade, moda e beleza. “Quando os conheci, eles precisavam de alguém para ajudar com o conteúdo e a entender melhor as marcas. A gente tem algumas coisas que são redundantes, mas o resto é diferente e complementar”, relembra.
O grupo de sócios entendia que havia um espaço para construir uma marca de beleza digital no Brasil. O país é o quarto maior mercado de produtos de beleza e cuidados pessoais do mundo, segundo o Ranking Mundial de Consumo de HPPC da Abihpec/Euromonitor. Na pandemia, as pessoas passaram a cuidar mais da pele. O mercado se aqueceu e a Sallve quadruplicou o faturamento, em 2020. Para esse ano, o projeto é triplicar o crescimento.
O sucesso da Sallve não se limita ao varejo. A startup já arrecadou R$ 170 milhões em investimentos. Primeiro, vieram os R$ 60 milhões do seed e da Series A em rodadas que contaram com a participação da Astella, Canary, Kaszek e Waldencast. Neste mês de maio, a empresa participou de um aporte no valor de R$ 110 milhões, com a Atlantico, Quartz Investimentos, Red Swan Ventures, Endeavor Catalyst, Astella, Canary, Kaszek e a Waldencast.
Nessa entrevista exclusiva, Julia Petit explica a relação da Sallve com a sua comunidade, as mudanças no mercado de cosméticos do país e o processo de criação da startup.
Disrupção é…
“Quando conseguimos fazer um trabalho que faz todo um setor, ou às vezes a vida das pessoas, mudar porque abre caminho para uma nova maneira de fazer as coisas.
Quando começamos a pensar na Sallve, olhamos para o segmento de cuidados com a pele como um setor quase inexplorado no Brasil. Ainda é um mercado muito pequeno e vai crescer muito. Então, nós temos muita coisa para ensinar porque as pessoas ainda não usam produtos para cuidar da pele.
Queremos ajudar tanto quem tem uma rotina muito simples ou quem tem aquela rotina complexa com mil passos de cuidados. Um mesmo produto tem que ajudar essas duas faces extremas de um mesmo mercado.
Tudo na Sallve começa na comunidade. Vemos os consumidores como cocriadores. Está na moda falar sobre cocriação com a comunidade, mas para nós não é um buzzword ou tendência. Esse é o centro da Sallve.
Na Sallve recebemos a informação da comunidade e aí começamos a nos movimentar. Toda vez que eu explico esse processo, as pessoas acham que é quase um entrave, mas é o contrário: é uma coisa que flui com muita velocidade. Fazemos isso de maneira muito fácil e fluida.
Temos o quiz da pele. Com esse questionário, descobrimos as necessidades da comunidade, começamos a pensar nas pessoas e definimos como podemos fazer um produto interessante. Então, chamamos algumas pessoas para conversar com o objetivo de começar a gestar esse produto. Ao chegar em alguns conceitos, entra a fase de desenvolvimento com a nossa equipe interna.
Quando o produto está minimamente pronto, mostramos para algumas pessoas da comunidade para que vejam o que a conversa virou e digam se é isso mesmo. Assim, testamos, aperfeiçoamos e afinamos esses itens até que eles sejam esse sonho e essa necessidade que as pessoas tinham lá atrás. Às vezes, temos que testar muito até chegar ao produto final, então o processo não tem uma velocidade específica.
No ano passado, começamos com dois produtos e terminamos com oito. Agora, temos 12 itens e a expectativa é chegar a 20, vinte e poucos produtos até o final de 2021. Alguns vão caindo no meio do caminho porque vai atrasando o desenvolvimento e o produto passa para o próximo ano.
Ainda temos muitas necessidades a cumprir pela frente, mas vamos continuar no segmento de cuidados com a pele.
O mais legal ao construir um produto junto com uma comunidade é que ele não foi feito pela Sallve, mas é fruto de uma criação conjunta. Então, quando finalmente o item começa a ser vendido, recebemos um apoio enorme. Tem toda aquela etapa da pessoa abrir, de gostar de mostrar o produto, de testar, fazer resenha.
A escuta da Sallve é ativa o tempo todo. Existe um momento dos clientes testarem e nos dizerem o que acharam dos itens lançados. Até nisso o produto não é estático. A partir dos feedbacks, ele pode começar a evoluir. O engajamento não é unilateral.
Minha experiência com moda e beleza sempre foi de observar a inadequação que esses mercados trabalham nas pessoas para vender produtos. E com isso você cria transtornos e traumas. Antes de mais nada, queria construir uma marca que não fizesse as pessoas se sentirem mal para vender.
Não somos uma marca que te coloca um problema para, depois, solucionar essa questão.
A Sallve é o espelho da comunidade, não é só uma questão de pesquisar o que os clientes desejam. Conversamos de igual para igual. A conversa com os consumidores é importante porque cuidar da pele é algo íntimo e complexo. É muito mais do que falar que eu vou tratar sua espinha. Na verdade, é descobrir a relação que as pessoas têm com a pele, a ancestralidade, os transtornos, os traumas e o relacionamento que elas vão criando. Aí sim saber como ajudar a resolver questões.
Vimos muita mudança no mercado nesses primeiros dois anos da Sallve. Primeiro, mostramos que é possível desbravar esse mercado. Acho que inspiramos novas marcas a aparecerem. Muitas coisas estão mudando, até do ponto de vista visual. Você vê as campanhas mudando um pouco, as empresas colocando diferentes pessoas em suas propagandas.
Não adianta criar uma imagem totalmente falsa e artificial como era do mercado de beleza antigamente. Atualmente, os consumidores precisam se identificar com as marcas.
Ninguém aguenta mais uma marca que te ignora completamente e te faz sonhar com um mundo inatingível.
As empresas não estão nem aí para o cliente. Essa nossa vontade tão intensa de de entregar uma experiência surreal para as pessoas e conversar o tempo inteiro levanta muito a barra para as outras companhias. Vimos as empresas melhorando seus atendimentos e finalmente buscando conhecer suas comunidades.
Mostramos uma maneira completamente diferente de tratar o consumidor no Brasil.
É muito para isso que serve uma startup. Quando você tem uma empresa que tem um investimento e consegue calmamente fazer ações tão imponentes, é possível chacoalhar o mercado. Talvez uma empresa que não tivesse investimento não seria capaz de testar tantos produtos no mercado.
O nosso novo aporte é muito focado na tese de entender melhor a comunidade e esse diálogo que mantemos. Buscamos melhorar a experiência dessa comunidade de todas as maneiras possíveis. Então, é melhorar toda a nossa parte de dados e tecnologia para conseguir atender melhor as pessoas. Também expandir Pesquisa e Desenvolvimento para suprir essas necessidades. Queremos saber como fazer mais e melhores produtos e entregar na velocidade que os consumidores gostariam.
A inovação da Sallve é um combo da comunidade com as fórmulas. Queremos expandir o P&D para inovar mais e trazer mais fórmulas novas, sempre muito focadas nas necessidades das pessoas.
Nos próximos dez anos, queremos que a Sallve seja a maior marca digital de cuidados com a pele do Brasil. Queremos ser uma grande marca para uma geração que nunca teve uma marca que a representasse.
Existem ótimas empresas, coisas incríveis para vender, mas são itens que são usados porque são bons, não porque as pessoas amam e têm orgulho de usar. Nós temos muita vontade de ser uma marca enorme e que representa de fato esse mercado no Brasil.
Em março de 2020, quando todos da Sallve foram para home office, estávamos a um mês de lançar um produto novo. Aquele período foi de consternação, com todo mundo se perguntando o que estava acontecendo no mundo. Tínhamos muita dúvida se era apropriado lançar um produto num momento de tanta angústia. Voltamos para a comunidade para falar sobre isso e saber o que as pessoas gostariam. A escolha foi pelo lançamento até como uma distração, uma fuga. Era uma coisa quase escapista de ‘lança sim, porque a gente muda de assunto e fala de outras coisas’.
A campanha do hidratante firmador foi a primeira a ser feita de forma remota. As pessoas faziam suas fotos em casa e nos mandavam todo esse material. Foi lindo.
Daí para frente, tudo foi feito assim. Em vários momentos da pandemia, nós tivemos que parar, repensar e conversar para saber como todos estavam e o que a Sallve poderia fazer. Quando a empresa tem uma dúvida, a comunidade é acionada imediatamente para ajudar a solucionar qualquer problema.
Na pandemia, existe uma necessidade de auto indulgência. O cuidado com a pele foi muito isso. As pessoas passaram a olhar mais para elas. Primeiro, literalmente por se verem mais na tela. E muita gente descobriu a própria pele, o que também é se descobrir. Acho que o crescimento do movimento de cuidados com a pele é na linha do ‘eu estou comigo, vou me dar alguma coisa ou vou cuidar bem desse ser que está aqui comigo, que sou eu mesmo’. Acho que isso é algo que vai permanecer porque, uma vez que você aprende a cuidar de alguma coisa melhor, você segue fazendo isso.
No mercado como um todo, o movimento de vendas mudou bastante. As pessoas passaram a comprar muito mais itens de skincare. O faturamento da Sallve cresceu quatro vezes no ano passado. Em 2021, planejamos crescer três vezes.
O nosso primeiro produto, o antioxidante hidratante, é quase um cartão de apresentação da Sallve. Ele nasceu da vontade de explicar rapidamente para que a Sallve vinha ao mercado e já falar ‘se você não tem muita experiência com o cuidado da pele não tem problema, nós vamos simplificar pra você também’.
Tem uma necessidade de educação muito grande nesse mercado de cuidados para a pele para entender os ativos, os tipos de pele, as misturas e montar a rotina. Temos uma vontade grande de auxiliar as pessoas a entenderem esse setor e esses cuidados, até para elas poderem escolher melhor. Não é só sobre a Sallve, é sobre onde eu vou ter informação boa para compreender melhor o que está acontecendo nesse mundo novo que está se abrindo.
As pessoas procuram muito mais por pessoas mais parecidas com elas para seguir. Então, os criadores de conteúdo que trabalham com a marca nos ajudam a multiplicar e subdividir esse tipo de informação porque aí fica mais personalizado. É legal ter um time diverso para ser possível nutrir essa educação para todo mundo e conseguir informar de maneira mais completa.
A Sallve quer fomentar conteúdo de qualidade na internet e conversas interessantes. Como criadora, eu nasci disso. Meu projeto mais lindo é poder, como empresa, fomentar um mercado enorme não só de criadores gigantes, mas também gente que tem poucos seguidores e é interessante.
Tanto eu, quanto o Daniel [Wjuniski, cofounder e CEO], quanto a Marcia [Netto, cofounder e CDO], somos de conteúdo. Eu tinha aquela coisa do Petiscos, que era super boutique e super pensado. Daniel tem essa experiência de investimentos e eu venho dessa coisa de beleza, de branding e publicidade a vida inteira [Julia é filha de Francesc Petit, um dos fundadores da DPZ, que foi uma das mais importantes agências de publicidade do país]. E eles tinham a Minha Vida, que era enorme.
Daniel e Marta tinham esse projeto de fazer uma DNVB [Digitally Native Vertical Brand] de beleza no Brasil. Eu tinha encerrado o Petiscos em 2017, já pensando em fazer algo na área de cosméticos. Como eu tinha feito coleção com a MAC toda baseada em comunidade, pensava o que fazer para pegar essa comunicação junto com comunidades e transformar em produto. Eu já estava nesse processo quando tirei o ano sabático. Quando a gente se encontrou, os projetos e as intenções eram muito parecidos. Então, juntamos tudo isso e fizemos a Sallve.
Tinha um espaço enorme para construir uma marca digital de cosméticos de fato no Brasil. A maneira que as pessoas escolhem seus produtos de beleza mudou muito. Antigamente, há três anos, as pessoas escolhiam esses itens numa gôndola de farmácia. Você tinha ali o que a farmácia e grandes grupos de cosméticos no mundo te ofereciam de cuidado com a pele.
O mercado digital e a social media mudaram a forma como as pessoas escolhem os produtos. As pessoas ainda selecionam na gôndola, mas não escolhem mais só lá. Com essa mudança, abriu-se um espaço de não ter que competir pelo espaço da prateleira no mercado, na farmácia ou na loja de departamentos.
É possível construir o mundo de uma marca e fazer isso verticalmente na internet.
Quando se é nativa digital, que é criar nosso espaço, e vertical, ou seja, vendemos o nosso próprio produto, é assim que conseguimos fazer um produto de super alta performance com matéria prima de primeira qualidade e um preço incrível porque você tira um pedaço dos intermediários que vão aumentando o preço no meio desse caminho até chegar ao ponto de venda final. Com isso, finalmente permitimos que as pessoas tenham um produto que antigamente na farmácia custava R$ 200 a R$ 300, por até R$ 50.
Por ser uma empresa digital que vende pela internet, nosso público alvo é o que está consumindo na internet e tem entre 20 e 35 anos. Temos as pontas com gente mais nova e mais velha, mas o blocão da internet é esse. Mesmo esse bloco está mudando muito, agora, com as pessoas mais ligadas digitalmente. Hoje, a Sallve foca muito nesse grupo, mas ele pode mudar.
No começo da Sallve, o processo era pegar minha comunidade e as comunidades de outras pessoas para apresentar a empresa e construir uma comunidade da startup. Agora, mudamos essa balança. Não é a marca da Julia, é uma coisa muito maior. É sobre mudar o mercado, servir as pessoas e fazer produtos para as pessoas. Não são os produtos da Julia, são os produtos de todos nós. É muito legal ver que foi plantada essa sementinha da comunidade comigo, mas que ela cresceu e hoje é muito maior que a minha.
Daqui a pouco, vamos ter uma lojinha física no nosso prédio. Estamos tentando entender quando é o momento de abrir uma loja física porque não é um projeto de vendas, mas do que é a experiência física da Sallve. A loja é quase um laboratório para estudar o que o consumidor faz ao entrar nesse espaço e como esses produtos ‘vivem’ no lugar. Queremos experimentar.
Ainda dependemos da pandemia e de como a comunidade quer isso. Sabemos que a comunidade tem muita vontade que a Sallve esteja mais perto, em mais canais. Ainda não sabemos quais são esses canais. Tem a praticidade de ter as coisas mais perto, mas acho que esse momento de pandemia traz quase uma coisa emocional de sentir que as coisas estão mais próximas.
Farmácia é um canal super legal porque está no Brasil inteiro, mas não sabemos se esse é o formato. Existem a possibilidades como os grandes magazines, farmácias, perfumarias, lojas próprias e franquias. Estamos olhando para tudo e vendo qual é essa cara da Sallve para estar mais pertinho das pessoas.
A Sallve tem um piloto de venda assistida com a equipe interna para conseguir organizar bem o método de como assistir as pessoas na venda, mais do que apenas ter mais vendedores. As pessoas ainda têm muitas dúvidas na hora de comprar e nos perguntamos como conseguimos estar mais perto delas nesse momento.
Estamos muito focados em venda assistida e, com a evolução desse projeto, talvez ele vire algo de Social Selling no sentido de mais quantas pessoas da comunidade da Sallve podem nos assistir nesse formato de venda.
Não gostaríamos de ter passado por um recall, mas a Sallve de hoje é a Sallve de hoje por causa dele. Eu falo do recall do esfoliante enzimático com muito orgulho porque foi uma experiência difícil e muito no começo da empresa, que nos ensinou resiliência, confiança e organização. [O processo de solicitação de devolução do produto foi anunciado em outubro de 2019].
A cultura da empresa se disseminou dentro da equipe nessa época. Aprendemos muitas coisas sobre o mercado, a importância que queremos ter e como queremos conversar sobre um assunto tão sério como esse. Trabalhamos em uma velocidade altíssima.
Por ser uma marca digital, conhecemos literalmente cada consumidor. Com isso, foi possível falar com as pessoas e fazer o reembolso para cada cliente durante o recall. Procuramos fazer muitas coisas diferentes, por exemplo, essa história de fazer reembolso, ninguém faz. Foi um momento de mostrar nossa cultura e nossos valores. São experiências traumáticas, mas muito úteis e ricas se você souber aproveitá-las.
Nessa época, chamamos para a empresa o Antonio Carlos Vanzo, que é o nosso chefe de Pesquisa e Desenvolvimento. Ele era VP de R&D da Coty. É um cara muito experiente e desenvolveu o P&D enorme que temos atualmente. O processo é cheio de salvaguardas e procedimentos específicos da Sallve. São coisas até redundantes que talvez outras empresas não façam, mas que nos fazem viver em uma tranquilidade absoluta.
O processo do recall nos fez acelerar cinco anos em três meses. Foi montada uma estrutura que entrou de uma vez na Sallve. Era algo que seria montado de qualquer maneira, mas em um prazo maior. Então, tivemos uma evolução muito grande no semestre seguinte.