Um desafio para empresas é fazer com que o consumidor entenda o valor do produto ou serviço que vendem. “Existe uma grande lacuna entre o que as organizações pensam que estão apresentando e o que os clientes percebem sobre elas”, diz Marty Neumeier, consultor em branding e autor de oito livros sobre design. Em entrevista ao canal Behind the Brand (abaixo), o especialista fala sobre a importância de alinhar estratégia de negócios ao User Experience (UX) para que o mercado enxergue a empresa da mesma maneira que ela quer se posicionar.
Neumeier relata que existe uma interpretação errada do conceito de marca que inviabiliza compreender a relevância do branding. “No século XXI, uma marca é mais que um logo. Marca é a percepção intuitiva sobre um produto, serviço ou empresa. É uma intuição, pois a decisão de compra não é lógica. As emoções entram em jogo”, explica.
A definição do consultor está em acordo com o que disse Martha Cotton, expert em design e diretora geral da Accenture, em entrevista à The Shift: “Quando as pessoas pensam em design, elas logo pensam em beleza, em estética – e isto definitivamente faz parte do design. É a forma para algo que tem uma função. No entanto, o valor do design, do que ele é capaz de fazer, evoluiu ao longo do tempo e passamos a enxergar o conceito como parte de tudo o que conhecemos”.
Apple e Kodak
Neumaier destaca a Apple como um case de sucesso em posicionamento de marca. Tudo começa em 1984, com o clássico comercial do Macintosh. A partir de então, durante mais de uma década a estratégia da empresa foi apresentar-se como a chance de qualquer pessoa ter um computador pessoal. Este propósito permeava todas as áreas do negócio, inclusive a comunicação visual de marca. Com o retorno de Steve Jobs à Apple, em 1996, a sua visão única de design alavancou a empresa para se tornar o que é hoje: “uma religião”, diz o designer.
Por outro lado, o especialista diz que olhar para o design sob um ponto de vista “artístico” não deve ser uma prioridade para marcas novas que ainda estão na fase de se apresentar ao mercado. Em outro trecho da entrevista para o mesmo canal, Neumeier relembra um trabalho de tipografia que fez para um lançamento da Kodak. Foram escolhidas duas fontes diferentes na embalagem para um teste com potenciais consumidores, com o objetivo de descobrir qual tinha mais impacto no público.
O resultado foi que nenhum participante percebeu diferença entre as tipografias. “Entender o que o consumidor realmente quer é parte da concepção de um design gráfico. Os profissionais tendem a pensar nos detalhes artísticos de uma fonte, mas muitas vezes o que as pessoas se importam é apenas se a comunicação está clara”, destaca.