Os consumidores estão criando mais dados do que nunca, mas estão cada vez mais céticos sobre como esses dados serão usados, obrigando os profissionais de marketing e vendas a encontrarem novas abordagens para o marketing baseado em dados. Todas passando necessariamente pela construção de relacionamentos fortes e baseados na confiança.
Para isso, as marcas devem estabelecer um diálogo contínuo com seus clientes e prospects, afirma a Mckinsey. Um “diálogo de dados” que as ajudem a mostrar que se esforçam permanentemente a melhorar suas práticas de segurança de dados e a usar os dados de seus clientes para, de fato, melhorar suas experiências com produtos ou serviços. O uso de dados com uma proposta de valor claramente definida ajuda a garantir que os clientes continuem engajados. Cerca de dois terços dos consumidores ouvidos pela consultoria ficariam felizes em compartilhar seus dados, ou considerariam compartilhá-los, se recebessem algo de valor em troca.
A lição é clara é: aqueles que tem acesso aos dados dos cliente têm melhores condições de manter um relacionamento forte com eles. Mas precisam fazer por merecer esse acesso, porque cada vez mais ele dependerá da anuência dos consumidores. As empresas que entenderem isso estarão mais bem posicionadas para manter o acesso aos dados primários, fundamentais para as novas abordagens data-driven e customer-centric.
No entanto, nem sempre é fácil demonstrar a troca de valor que resulta da coleta de dados do cliente. A criação de valor real provavelmente exigirá pensamento estratégico adicional ou o desenvolvimento de novos benefícios associados ao compartilhamento de dados.
Existem muitas maneiras diferentes de compartilhar valor com os clientes. Ofertas e descontos são uma opção que as empresas podem considerar; 57 % dos clientes pouco mais de 2 mil consumidores ouvidos pela McKinsey expressaram entusiasmo em receber descontos ou ofertas em troca do uso de seus dados.
Os dados também podem ser usados para melhorar a experiência do cliente, ajudando-os a encontrar o que procuram mais rapidamente e direcionando-os para os novos produtos e serviços que provavelmente serão mais relevantes para eles, por exemplo. Embora os filtros colaborativos possam funcionar sem informações de identificação pessoal, a modelagem avançada que usa esses dados pode ajudar a trazer surpresa e deleite para uma experiência do cliente que de outra forma seria plana.
As informações sobre as preferências do cliente em relação aos horários das chamadas e canais de comunicação também podem ser usadas para garantir que os clientes recebam as comunicações na hora – e no formato – que preferirem. Assim como as preferências de compra podem ser usadas para personalizar os serviços sugeridos.
Há evidências de que os clientes preferem uma experiência personalizada e, portanto, podem estar dispostos a fornecer dados em troca. As empresas observaram uma redução de até 60% na rotatividade de clientes como resultado de uma abordagem baseada em dados para a experiência do cliente.
Por que isso importa? Porque sem dados confiáveis é mais difícil obter insights inteligentes que possibilitem, entre outras coisas:
- Descobrir necessidades não atendidas por meio de tendências emergentes e acompanhar as mudanças de comportamento do consumidor.
- Compreender a jornada do consumidor e os impulsionadores de sentimento associados para evitar mudanças de lealdade.
- Prever comportamentos futuros e movimentos de mercado para definir o ritmo em sua categoria.
Até porque a capacidade de rastrear clientes enquanto eles navegam na web pode em breve se tornar uma coisa do passado com o fim dos cookies e os novos controles da Apple e do Google para suas plataformas móveis. Embora os dados de terceiros tenham sido um pilar da indústria de marketing por mais de 20 anos, a mudança para os dados primeiros deve ser vista como uma chance de melhorar o relacionamento com os consumidores.