O novo jogo da recorrência

O modelo de assinatura chegou à maturidade. E justamente em um momento econômico desafiador. Uma abordagem holística, que equilibre a minimização de perdas e a maximização do valor dos clientes existentes, será imperativa para navegar na turbulência à frente, provocadas pelas interrupções das cadeias de suprimentos e pelo aumento das expectativas do consumidor, dizem os analistas.

Se, por um lado, as assinaturas ajudam as empresas a estabilizar os fluxos de receita e desenvolver relacionamentos de longo prazo com seus clientes, por outro as desafiam, por vários fatores, segundo o relatório “The 2023 State of Subscriptions”, da Recurly. Por exemplo:

• A maior concorrência e a comoditização veem tornando as assinaturas cada vez mais complexas de gerenciar. Qualquer serviço de assinatura baseado na disponibilidade de bens físicos — sejam fraldas, tinta de impressora ou automóvel (no caso de serviços de mobilidade) — depende da disponibilidade consistente de produtos que funcionem e dos meios para entregá-los, por exemplo;
• As pressões macroeconômicas, como a recessão iminente, a inflação e a confiança do consumidor, vêm fazendo com que os consumidores fiquem mais exigentes e conscientes sobre seus gastos;
• Por fim, a evolução das expectativas dos consumidores vem levando mais empresas a terem dificuldades para acompanhar a demanda por maior personalização, conveniência e valor percebido;

Portanto, empresas que obtêm a maioria de sua receita de assinaturas precisam avaliar seu perfil de risco com relação à confiabilidade da cadeia de suprimentos, estrutura de custos, inflação e retenção de clientes. São muitas frentes para atacar, pensando apenas no binômio aquisição/retenção. Cada área apresenta seu próprio conjunto de riscos que podem restringir ou prejudicar um modelo de assinatura, mesmo um que ainda tenha um apelo muito forte para os clientes. Vejamos.