Modismos de marketing são copiados tão intensamente, diariamente, que corroem todo o valor potencial de qualquer técnica, canal ou estratégia. Muitas vezes estes modismos não vêm acompanhados de um entendimento profundo sobre um método, ou canal. Falei sobre isso no divertidíssimo Podcast-se, onde descobri sobre o conceito do papagaio disléxico. Vale ouvir.
Tenho orgulho de ser um dos precursores do Inbound no Brasil. Um método que, no meu entendimento, tem na essência educar e empoderar cada pessoa durante sua jornada individual de compras, a partir de conteúdos centrados em estratégias de mídias próprias.
No entanto, vemos um volume inacreditável de conteúdos rasos sendo “vendidos” como algo de valor, tendo em pagamento uma lista valiosa de dados.
Mas considerando a chegada da LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados) e a mudança comportamental dos leads, não basta entregar mais do mesmo. É preciso fazer a diferença na vida de cada indivíduo. Para não falar que o tema para MATH é modismo, falamos de LGPD quando muitos ainda não davam atenção, inclusive nesta aula aberta, em conjunto com a Silverio Advogados e a IBM.
O impacto na estratégia de marketing está mais ligado à relevância do conteúdo, pois sem relevância teremos irremediável impacto no alcance. Por isso, empresas como a XP Investimentos, Empiricus e até mesmo o Magazine Luiza optaram por desbravar novos caminhos: o de trazer para seu ecossistema digital empresas de conteúdo. A primeira adquiriu o já então consolidado portal de economia InfoMoney; a segunda fundou o site Seu Dinheiro;e a última, comprou recentemente o Grupo Jovem Nerd e todos os seus canais de conteúdo.
O que estas empresas têm em comum?
Elas perceberam que investir em mídia própria para atingir seus potenciais leads com conteúdo é uma das formas de reduzir a dependência dos Ads, e consequentemente, deixar de construir seus negócios apenas no terreno alheio. E com uma linguagem mais voltada a ensinar e informar a audiência, conseguindo falar com as pessoas durante seus momentos de vida, e não apenas na hora de promover uma determinada empresa, serviço ou produto. Acompanhada de conteúdo útil e relevante, boa parte das mensagens publicitárias são veiculadas naturalmente para o consumidor.
A partir daí, é possível empoderar outras estratégias, considerando as mídias pagas, como é o caso do brandformance. É possível ter a informação do interesse cliente como um dado próprio, visto que ele já está se relacionando com um conteúdo de sua propriedade. O que antes você pagava para ter “cookie pool” agora nem se quer pode ser comprado, graças ao cookieless.
Cookieless?
Com o surgimento das legislações de proteção de dados pessoais a discussão sobre os cookies tomou força, pela falta de clareza sobre quais dados são utilizados, quem os está utilizando e para qual finalidade.
De carona neste tema, o Google anunciou que o navegador Chrome — assim como o Mozilla Firefox e o Safari, da Apple — proibirá o uso de cookies de terceiros. No entanto, diferente dos seus concorrentes, essa mudança será gradual e prevista para ser concluída somente em 2022.
Com essa mudança, é preciso se preparar para o futuro sem o 3rd Party Data (cookies de terceiros), maximizando as coletas do 1st Party Data, ou seja, criando seu próprio conteúdo para engajar e obter o comportamento do seu consumidor.
Agora entendemos ainda mais a força do Brandformance em casamento com o conteúdo útil. Claro que nem toda estratégia passará por comprar (ou criar) uma empresa de conteúdo. No caso do Brandformance, devemos pensar em diferentes categorias de publicidade em diferentes momentos (e respectivamente mídias) durante o ciclo de compras. Então, não estamos “vendendo” 100% do tempo, mas tendo alcance de uma mensagem útil para o consumidor naquele momento. Para entender mais profundamente sobre Brandformance, vale conferir o material disponível a partir do link.
No atual momento do mercado digital e do cuidado com a privacidade, precisamos pensar em relevância, não importando a forma de distribuição da mensagem que usaremos, mídia própria ou paga.
Este artigo foi escrito com a ajuda de meu amigo e sócio Gabriel Nunes.